Travaux Personnels Encadrés : La publicité.

La réclame a toujours existé. La publicité -l'affichage pour commencer- accompagne depuis un siècle la révolution industrielle et la croissance économique. Aujourd'hui, elle contribue à financer la presse magazine, la télévision, le cinéma, le mobilier urbain et le multimédia. Quand on se retourne sur les anciennes publicités, on découvre qu'elles égayent notre vie quotidienne, lui apporte souvent du style, de l'humour et témoignent de l'esprit d'une époque. Il faut, par ailleurs la réglementer, légiférer contre ses abus, éviter les intrusions et les monopoles, comme pour toutes les autres activités humaines.

En effet, de nos jours, la publicité est omniprésente. Elle s'"invite" dans nos salons, se multiplie dans le paysage urbain et sur internet. Néanmoins, elle est qualifiée par certains de "média art". Cette expression décrit bien une profession au carrefour des arts appliqués, du commerce et du média, qui cherche à exprimer en quelques images et quelques mots talentueux, en les plaçant au bon endroit, la qualité d'un produit. La publicité fait travailler beaucoups d'artistes, parfois les plus grands réalisateurs, photographes et illustrateurs. C'est un métier qui associe les arts visuels, les métiers du commerce et du marketing, mais aussi les sciences humaines, la sociologie, l'anthropologie,... Selon Jean Marie Dru, publicitaire, la publicité est un art de fertilité, pas de matraquage.

On reproche souvent à la publicité de nous faire régresser, culturellement. Or la publicité emprunte ses codes à notre propre culture, utilisant des tableaux célèbres, fesant référence à notre histoire ou à nos légendes. De plus la publicité, fait partie intégrante de notre culture comptemporaine à tel point que des émissions et des musées lui sont consacrés. On voit aussi se multiplier les collectionneurs de publicités cultes.

La publicité est construite de paradoxes : à la fois miroir et dictateur social, science et art, manipulateur et  moteur économique,... Son but est de nous pousser à un comportement précis : l'achat. Elle cherche donc à nous persuader, nous convaincre, bref nous manipuler. En ce sens, elle se rapproche fortement de la propagande, dont elle emprunte les techniques. La publicité est donc une sorte de propagande, à visée commerciale.

Mais la publicité est aussi un moyen efficace d'information. Les messages visant à protéger notre santé n'ont jamais été mieux transmis que par les campagnes de préventions.

Enfin, la publicité se doit d'être créative afin d'interpeller le public, de retenir son attention et de lui inculquer un message. Elle doit donc avoir recour à des techniques artistiques. La publicité est donc aussi un moyen de communication créatif.

Donc, afin de répondre à notre problématique initiale, l'affiche  publicitaire peut être considérée comme une sorte de propagande commerciale de part ses techniques de persuasion sur le consommateur. Par ailleur, elle peut également être perçue comme un mode de communication créatif car, pour manipuler sa cible,il faut tout d'abord attirer son attention. Dans ce but, elle utilise l'art, joue sur les couleurs, les formes, le graphisme, invente des logos et des slogans percutants,... La propagande promotionnelle et la créativité sont donc indissociables et indispensables pour mettre en oeuvre une campagne publicitaire.

Pascaline Milliat et Auriane Bui.

La propagande désigne un ensemble d'actions psychologiques effectuées par une institution ou une organisation déterminant la perception publique des événements, des personnes ou des enjeux, de façon à endoctriner ou embrigader une population et la faire agir et penser d'une certaine manière. Les techniques de propagande modernes reposent sur les recherches conduites dans le domaine de la psychologie, de la psychologie sociale et dans celui de la communication. De manière schématique, elles se concentrent sur la manipulation des émotions, au détriment des facultés de raisonnement et de jugement. On parle également de désinformation.La publicité partage des techniques et moyens mis en œuvre par ce type de propagande diffuse pour produire un acte d'achat et présenter de manière positive des comportements (société de consommation). Elle s'inscrit pleinement dans cet environnement social.

a) Petit historique de la propagande

La propagande politique se retrouve dans les civilisations antiques, que ce soit par le discours ou les mythes. Pendant le Haut-Empire de Rome, le culte impérial était un des moyens de la propagande impériale. Parmi les supports matériels utilisés, les pièces de monnaie et les bornes routières. Les empereurs romains faisaient dresser le long des chaussées des bornes de près de deux mètres de haut, qui portaient leur titulature officielle.

Napoléon fit un usage important de la propagande pour conquérir le pouvoir puis le consolider. Dès sa campagne d'Italie, alors qu'il n'était que le général Bonaparte, il usa de l'influence des Bulletins de l'Armée d'Italie. Par exemple, il se fit représenter lors de la bataille du Pont d'Arcole tenant un drapeau à la main (thème reproduit à des milliers d'exemplaires). Il étendit ensuite ce système de propagande une fois qu'il eut conquis le pouvoir, avec les "Bulletins de la Grande Armée". Les tableaux de Gros et de David, les affiches de l'époque, et le Mémorial de Sainte-Hélène ont aussi participé à l'élaboration de la légende dorée de Bonaparte

Au XIX^e siècle l’industrialisation provoque la concentration nouvelle d’une importante main d’œuvre ouvrière qui bientôt cherche à faire entendre sa voix. Le socialisme en se structurant adopte le vocabulaire de la religion, et appelle « doctrine » le discours politique et « propagande » les méthodes de sa diffusion au sein de la population ouvrière. Les leaders du mouvement socialiste cherchent à provoquer chez les ouvriers une prise de conscience de leur situation afin de les amener à l'action collective

Pendant la Première Guerre mondiale, il faut faire croire :

1. que notre camp ne veut pas la guerre
2. que l’adversaire en est responsable
3. qu’il est moralement condamnable
4. que la guerre a de nobles buts
5. que l’ennemi commet des atrocités délibérées (pas nous)
6. qu’il subit bien plus de pertes que nous
7. que Dieu est avec nous
8. que le monde de l’art et de la culture approuve notre combat
9. que l’ennemi utilise des armes illicites (pas nous)
10. que ceux qui doutent des neuf premiers points sont soit des traitres, soit des victimes des mensonges adverses (car l’ennemi, contrairement à nous qui informons, fait de la propagande).

La Seconde Guerre mondiale a été le théâtre d'une propagande constante, utilisée comme arme de guerre, par les nazis, mais aussi par les Alliés

L'URSS, surtout sous Staline (1924-1953), régime totalitaire, a utilisé tous les moyens de propagande disponibles à l'époque :es affiches et le photomontage vantant l'industrialisation, la planification et la collectivisation des terres, les ublicités et affiches de recrutement dans l'Armée rouge.

Les États-Unis et l'Union soviétique ont tous deux utilisé intensivement la propagande pendant la guerre froide. Les deux camps ont employé les médias de masse (cinéma, télévision et radio) pour influencer leurs propres citoyens et les nations du Tiers-Monde.

b) Les armes de l'affiche de propagande, valeurs et objectifs

L'affiche ne constitue pas le seul support de la propagande officielle, mais le plus usité et le plus efficace.

Elle répond à différents objectifs :

• Il s'agit d'abord de solliciter l'aide de l'arrière, l'effort de tous les civils. Ce premier grand objectif s'exprime dans toute une série d'affiches de mobilisation (mobilisations financière et humaine), et d'affiches de restriction ;

• l'appel à l'argent est ainsi le thème le plus insistant de la propagande de guerre. En Allemagne, le premier grand emprunt date de 1914, en France de 1915. Il s'agit de financer l'effort de guerre. Un financement qui dépasse largement les capacités des États belligérants ;

• les affiches ont aussi pour mission d'entretenir un certain état d'esprit, de soutenir un moral éprouvé par la guerre. Il s'agit de sauvegarder la cohésion nationale d'autant que le conflit n'est pas aussi bref que les pouvoirs l'avaient laissé entendre. Les difficultés de la vie quotidienne, l'absence et le deuil ébranlent les certitudes ;

• le garant de la victoire est la force du sentiment national et patriotique. Tel est le message officiel de la propagande.

Pour répondre à ces objectifs, les affiches exaltent un certain nombre de valeurs :

• la défense de la patrie
  Le patriotisme est une valeur que l'on retrouve dans l'ensemble des pays belligérants Il prend des formes différentes, s'appuie sur un passé national lui-même propre à chacun des pays. Un des points communs, toutefois, est sa constance durant toute la durée de la guerre.
  C'est une valeur usitée pour toutes les formes de mobilisation, en particulier, la mobilisation financière. Si le devoir du soldat est de se battre, celui des civils est de participer financièrement à l'effort. Combattre à l'arrière s'apparente à un acte de patriotisme. Ceci étant, peu à peu, la souscription à l'emprunt évolue : souscrire, c'est non seulement faire une bonne action, mais c'est également une bonne affaire…

• la solidarité
  Les appels à la générosité et à la solidarité en faveur des victimes de la guerre se multiplient, en particulier lors de journées patriotiques. Organisées par des sociétés privées, elles ont pour objectif de venir en aide aux combattants et à tous les éprouvés de la guerre. Elles permettent de recueillir des fonds et de "réchauffer" l'ardeur patriotique.
  De multiples affiches, en France notamment, ont été publiées et même vendues au profit de ces journées ;

• le civisme
  Pour mobiliser les fonds, les affiches s'adressent moins à la raison qu'au sens du devoir et au cœur, moins à la société qu'à l'individu. En ce sens, elles revêtent :un caractère civique, la certitude de la victoire, la condamnation de l'ennemi,la paix.

Un certain nombre de méthodes, inspirées notamment de la psychologie sociale, sont employées pour créer des messages persuasifs, mais faux. Plusieurs de ces techniques de manipulation rhétorique relèvent du sophisme et jouent sur les biais cognitifs. D'autres techniques ressortent davantage de la manipulation émotionnelle.

La peur : un public qui a peur est en situation de réceptivité passive, et admet plus facilement l'idée qu'on veut lui inculquer.

Appel à l'autorité : l'appel à l'autorité consiste à citer des personnages importants pour soutenir une idée, un argument, ou une ligne de conduite.

Effet moutonnier : cet appel tente de persuader l'auditoire d'adopter une idée en insinuant qu'un mouvement de masse irrésistible est déjà engagé ailleurs pour cette idée.

Redéfinition, révisionnisme : consiste à redéfinir des mots ou à falsifier l'histoire de façon partisane.

Obtenir la désapprobation : cette technique consiste à suggérer qu'une idée ou une action est adoptée par un groupe adverse, pour que l'auditoire désapprouve cette idée ou cette action sans vraiment l'étudier.

Témoignage : Les témoignages marquent du sceau de la respectabilité le message de propagande.

Généralités éblouissantes et mots vertueux : les généralités peuvent provoquer une émotion intense dans l'auditoire. Par exemple, faire appel à l'amour de la patrie, au désir de paix, à la liberté, à la gloire, à la justice, à l'honneur, à la pureté, etc., permet de tuer l'esprit critique de l'auditoire.

Imprécision intentionnelle : il s'agit de rapporter des faits en les déformant ou de citer des statistiques sans en indiquer les sources.

Simplification exagérée : ce sont des généralités employées pour fournir des réponses simples à des problèmes sociaux, politiques, économiques, ou militaires complexes.

Stéréotyper ou étiqueter : cette technique utilise les préjugés et les stéréotypes de l'auditoire pour le pousser à rejeter l'objet de la campagne de propagande.

Bouc émissaire : en jetant l'anathème sur un individu ou un groupe d'individus, accusés à tort d'être responsables d'un problème réel (ou supposé), le propagandiste peut éviter de parler des vrais responsables, et n'a pas à approfondir le problème lui-même.

Slogans : un slogan est une brève expression, facile à mémoriser et donc à reconnaître, qui permet de laisser une trace dans tous les esprits.

c) Propagande et publicité

Si nous voulions associer propagande et publicité pour mieux les distinguer, pour mettre en exergue leurs spécificités, nous pourrions partir de la définition que donne Jean-Marie Domenach (« La propagande politique », PUF, 1979) :

« la propagande se rapproche de la publicité en ce qu'elle cherche à créer, transformer ou confirmer des opinions et qu'elle use en partie de moyens qu'elle lui a empruntés ; elle s'en distingue en ce qu'elle vise un but politique et non commercial. Elle suggère ou impose des croyances et des réflexes qui modifient souvent le comportement, le psychisme et même les convictions religieuses ou philosophiques. La propagande influence donc l'attitude fondamentale de l'être humain […] ».

a) Qu'est ce que la publicité ?

Toute publicité émane d'un annonceur. Celui ci initie et finance un message destiné à une ou à plusieurs cibles qu'il choisit, pour atteindre des objectifs de notoriété, d'image de marque ou de comportement, en utilisant un ou plusieurs médias. Un annonceur peut être une entreprise, l'Etat, une collectivité territoriale, une association, une ONG, ou toute autre organisation. C'est la hauteur du budget de communication consacré aux médias par l'annonceur qui permet de définir la stratégie des moyens pour quel média, quelle cible et que objectif.cherche le plus de recepteurs...

La publicité vise des publics repérés mais non identifiés de façon personnelle. C'est une communication unilatérale de l'annonceur vers ses cibles qui délivre un message impersonnel. Le but est de toucher le plus grand nombre de personnes utilisatrices du média choisi, en adéquation avec la cible visée.

Le message est une promesse faite à la cible de communication visée. Le message dont l'expression dépend du média est signifiée par cinq éléments :

- Une accroche doit attirer l'oeil du lecteur ou du passant, l'attention du téléspectateur ou de l'auditeur

- Un rédactionnel (body copy) confirme l'accroche en fournissant des arguments qui la crédibilise

- Un ou plusieurs visuels illustrent l'accroche et le rédactionnel et facilite la perception du message par la cible.

- La signature termine le message, en traduisant le positionnement.

... Qui doit lui permettre de se différencier de ses concurrents.

Chaque annonceur souhaite pouvoir être identifié et différencié de ses concurrents. Cette instruction impérative est donnée aux créatifs. Cela se traduit, depuis quelques années, par des débats sur la création publicitaire. La question est de savoir si on peut tout dire, tout écrire, tout montrer dans une publicité. Le caractère impersonnel du message délivré par la publicité est l'une des raisons de son rejets par les particuliers. A côté de la saturation envers "ce mode d'information trop commercial", les annonceurs ont crée des messages plus impliquants pour faire face à cette situation. Exemple : "Ségua c'est plus fort que toi" a fait réagir des milliers d'enfants qui ont perçu le message comme un défi.

b) Les trois dimensions de la publicité créative

Si la publicité aujourd'hui demeure profondément poétique et même amplifie son imagerie créative, ce n'est pas seulement pour faire écran de fumée à la crise, pour faire oublier aux producteurs les risques qu'ils courent et aux consommateurs les frustrations qui les attendent, pour "faire semblant" d'exister encore, mais aussi parce que la civilisation de la consommation, par sa nature même dans notre système socioculturel, implique une triple dimention de l'objet ou du service consommé :

- une première dimension "utilitaire et fonctionnelle", qui résulte directement de la productivité technique de l'objet et s'exprime rationnellement par la démonstration, le mode d'emploi, la mise en scène dans la quotidiennemté, le test et la preuve mesurable, l'explication et l'argument.

- La deuxième dimension est "symbolique", véhiculant une valeur ajoutée de nature sociale, de tradition ou de modernité, de standing ou de simplicité, d'élitisme ou de démocratie, où le produit se fait statut social, type de vie... Alors la publicité doit recourir au language des stéréotypes socioculturels, des images d'Epinal, empruntant ses mots et ses signes à la mode, à la technologie, empruntant ses figures aux univers du business, de a la science et du show.

- La troisième dimension enfin est "imaginaire", faisant du produit "une image de soi", en réponses aux motivations et aux désirs les plus profonds et les plus irrationnels d'évasion, de métamorphose, d'oubli, d'idéalisation et d'épanouissement du moi. Le language publicitaire se fait alors spectacle des fantasmes, cassant les codes habituels du discour social et de la démonstration technique pour rendre l'objet ou le service transparents à la part de rêve que le consommateur veut y trouver.

c) A la conquête d'une image de marque : la saga Coca Cola

Le Coca Cola est inventé en 1886. Il s'agit alors d'un soda élaboré à partir de noix de cola et de feuilles de coca et présenté comme un remède miraculeux. Coca Cola Company devient une entreprise en 1892. Aujourd'hui, elle est une puissante firme multinationale, géant américain de l'agroalimentaire, 1er producteur mondial de soda. La firme a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. Aux États-Unis, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca-Cola est un de ses acteurs principaux.La société est également partenaire de grands évènements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux olympiques depuis 1928 , Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la fédération internationale de football jusqu’en 2022. Ce contrat, au montant gardé secret, couvre quatre éditions de la Coupe du monde.

La marque n'a pas d'essence intime, elle est phénomène dans le temps et l'espace. Bien que l'on s'essaie à lui donner des valeurs elle n'est pas une chose en soi. Aussi, l’entreprise tend-elle à s’attacher des comportements, des valeurs, des sensations, des émotions.
La construction de l’identité de la marque se nourrit de celle du consommateur et réciproquement. Le consommateur demande implicitement à la marque d’incarner des valeurs avec pour résultat une adhésion et une fidèlisation du consommateur au(x) produit(s) de la marque. Au fil du temps l’image de marque devient une marque de confiance.
L’évolution de la marque consiste donc à construire et entretenir une relation avec le consommateur en continuelle évolution psychologique. Son comportement difficilement prévisible provoque des allers et retours où chacun vérifie si l’image que lui renvoie l’autre est conforme à son idéal du moment, une « osmose » incessante chargée d’énergie et d’affect où il s'agit de repérer et d'intégrer les valeurs du moment si on souhaite créer, renouveler, raffermir les liens avec une clientèle potentielle ou existante.

> Coca-Cola a obtenu d’excellents résultats au tout récent sondage de MTV Networks Benelux sur les marques les plus 'hipe' du pays. Des jeunes ont non seulement qualifié Coke de boisson la plus cool de toutes, mais l’ont aussi placé en tête de liste dans la catégorie générale ‘Marque la plus cool’. Coca-Cola devance ainsi des marques icônes auprès des jeunes comme Nike et Apple. Ides Ticket voit deux explications au résultat positif de Coca-Cola: la forte campagne qui a été lancée l’été dernier et la nouvelle identité visuelle: "La campagne taste the Coke side of life a été très bien accueillie. Le spot télé spectaculaire Coke Happiness Factory est passé partout pendant des mois et notre présence aux festivals de musique a aussi été perçue comme innovante."Un deuxième élément important est donc la façon dont Coca-Cola apparaît dans le paysage urbain. Ides Ticket: ‘Dans le temps, il était difficile d’y trouver une quelconque cohérence. Aujourd’hui, nous nous basons résolument sur une seule identité visuelle cohérente de A à Z. Que vous soyez dans un supermarché, un café, à une fête estudiantine ou à l’Aéroport de Bruxelles-National, vous retrouvez partout les quatre mêmes valeurs intrinsèques de la marque: le rouge Coca-Cola, l’accent sur le goût unique, la bouteille contour mondialement célèbre et le Happiness qui jaillit littéralement de la bouteille. Mais comment en est on arrivé là ?

La force de Coca Cola repose sur son identité visuelle et l’impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l’allitération et de l’assonance et son dynamisme visuel son l’œuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie. Il invente le nom Coca Cola qui désigne ses deux composants principaux. La marque est déposée le 6 juin 1887. Il est aussi créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et dépliés.

La marque est également unique par la création d’un univers autours du produit. Dix milles articles différents affichant le logo de Coca Cola sont vendus dans le monde, soit 25 millions d’objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca Cola est voué à la « coca colamanie ».

La première publicité apparaît le 29 mai dans l’Atlanta-Journal : « Coca Cola, délicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant ! » Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde. Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sunsblom, voient le jour dès la fin du XIXe siècle. Elles serviront à la conception d’affiches, de publicités cartonnées qui représentent de manière optimiste des jolies naïades, les vedettes du cinéma.

Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes dans toutes les villes d’Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque « The All American Girl » qui évoque l’évolution de la place de la femme dans la société américaine.

C’est en 1931 que la marque s’approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou St Nicolas, devenu Père Noël en 1821 sous la plume d’un pasteur américain. Le père Noël devient l’image de la marque, habillé de vêtements rouge doublé de fourrure blanche par Haddon Sundblom, chargé de la publicité Coca Cola. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque.

Les ours polaires apparaissent dans les publicités en 1993. Ils sont supposés attendrir le consommateur et le sensibiliser à la pollution et au réchauffement climatique, la banquise symbolisant bien sûr la fraîcheur de la boisson.

Aujourd’hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque à la télévision. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète (plus d’une centaine depuis le premier en 1886, dont les célèbres « Soif d’aujourd’hui », « Coca Cola, c’est ça », « Always Coca Cola », « Enjoy, vivez l’instant ». En 2001, la marque adopte des slogans différents selon les pays.

En 2004, « Dancing Boy » met en scène un homme qui, sous l’effet de Coca Cola, libère son expression artistique, puisque « seul Coca Cola fait l’effet d’un Coca Cola ».

En 2005, Coca Cola décide de lancer un nouveau discours mondial. Au cœur de celui-ci : l’optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cœur de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature « Prend la vie côté Coca Cola » (Live on the Coke side of Life). Une campagne d’affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d’où jaillit l’optimisme et le film Happiness Factory réalisé par le studio de vidéo 3D new yorkais Psyop illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l’intérieur d’un distributeur automatique.

Il revient à chaque pays d’adapter ce concept et de l’enrichir, la France le déclinant lors d’évènements : au lendemain de la coupe du monde de Football, l’équipe de France jaillit de la bouteille.

Aujourd’hui, le digital s’inscrit au cœur de la communication de Coca Cola, en direction des jeunes. Preuve d’une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l’utilisation de nouveaux médias permet à Coca Cola d’être au cœur du quotidien des jeunes.

Aux USA, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca Cola en est un des principaux acteurs. La publicité Coca Cola est visible partout : sur les distributeurs de boissons, mais également dans les journaux scolaires, sur la chaîne de télévision scolaire Channel One qui équipe de nombreux établissement. Dans certaines écoles américaines, une journée entière est dédiée à Coca Cola. 

Aujourd’hui, la marque est présente dans plus de 200 pays. La dernière campagne représente, en affichage, la bouteille d’om jaillissent des illustrations hautes en couleurs et des pictogrammes figurants les territoires d’expression de la marque : le sport et la musique, centres d’intérêts des jeunes en général. Le site de Coca Cola illustre les engagements sportifs et musicaux de la marque. Engagements tenus par Coca Cola depuis sa création, jeunesse, joie de vivre et convivialité.

Sur le plan sportif, Coca Cola est partenaire de la FIFA depuis. La marque est aussi le sponsor de grands évènements sportifs, dont la coupe du monde de football depuis 1978 et les jeux olympiques depuis 1928. De nombreuses célébrités ont fait leur apparition dans les publicités Coca Cola. Parmi elles les Suprems, the Four Seasons, the Moody Blues, Aretha Franklin, Neil Diamond, the Mc Guire Sisters, Gary Grant, Jean Harlow, Clark Gable, Luis Figo ou encore Muhammed Ali.

Par cette retrospective publicitaire, on peut voir que Coca Cola cherche à apparaître aux yeux du consommateur : jeune, conviviale,glamour, festive, "magique", sportive, fraiche. Elle est le symbole de l'amérique et de l'expansion de sa culture à travers le monde.

Hier symbole de l'American Way of Life, aujourd'hui de l'optimisme et du positivistme.

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A côté de la publicité de marque existe une publicité collective dont le but est de favoriser une industrie toute entiète, sans distinction de marque, voire même de servir d'instrument d'information à l'Etat. Ainsi une coopérative de fermier pourra faire de la publicité pour inciter à la consommation de lait, une région pourra vanter la bauté de ses sites touristiques. Emanant du secteur public, la publicité vante les avantages des grands services (transports, distributeurs d'énergie). Financée par l'Etat, la publicité peut inciter les consommateurs d'un pays à restreindre, par exemple, la consommation d'énergie.

pubicité pour la protection de l'environnement

Lorsque la publicité devient conseil, elle se fait service public. Dans de nombreux pays, l'Etat finance, par l'intermediaire d'organismes spécialisés, de grandes campagnes pour l'hygienne, la santé ou le confort. Le Comité français d'éducation pour la santé et le Comité de la sécurité routière font partie de ces organismes dont la vocation est de diffuser des conseils utiles au bien être de la communauté.

publicité contre le mal logement

Le shockeverstiting qui consite à montre des images choquantes pour sensibilsé la population est très utilisé depuis le début du XXIe siècle.

publicité contre la maltraitance des enfants

Campagne pour la sécurité routière

Campagne luttant contre le tabagisme passif

III. DIFFERENTES VISEES DE LA PUBLICITE

Voici quelques détournements d'oeuvres d'art que nous avons réalisé afin de parodier les publicités :

D'après Le Printemps de Boticelli

D'après un autoportrait de Van Gogh

D'après La grande Odalisque d'Ingres

L’omniprésence de la pub est une réalité incontestable. Toutes les formes d’art jouent sur l’émotion et cherchent à susciter une certaine réflexion. Pas la pub. On y glisse parfois de l’émotion, mais surtout pas de réflexion : obéis, consomme ! La publicité moderne a été l’objet constant de nombreuses polémiques, et de prises de positions divergentes de la part de ceux qui la pratiquent, l’observent ou la critiquent. 

a) Les reproches faits à la publicité

Sur le plan économique, ses promoteurs jugent que la publicité est utile et nécessaire au développement : elle contribue, selon eux, à accroître la consommation et par conséquent la production, permettant une diminution des prix ; elle subventionnerait les médias d’informations, favoriserait le dynamisme nécessaire à une économie compétitive et créerait des emplois. A cette série de position, dans le registre économique, les critiques répondent que la publicité favorise le gaspillage en créant entre les entreprises une compétitivité artificielle, qu’elle représente un part trop large du prix des produits qu’elle annonce, qu’elle entraîne une utilisation inefficace et inutile de certaines de nos ressources économiques au détriments de besoins sociaux plus importants à combler et qu’elle créer chez les individus des besoins artificiels, « se détendre, s’amuser, agir et consommer conformément, aimer et haïr ce que les autres aiment et haïssent"         

D’un point de vue social, les publicitaires affirment que leurs messages entrent dans la vie quotidienne un plus grand nombre et en transcendent ainsi les différences sociales. Les critiques répondent que les inégalités sociales sont au contraire en progression : si la publicité joue un rôle d’uniformisation ce serait plutôt de promouvoir l’adhésion à un conformisme social. La critique féministe, pour sa part, accuse la publicité de discrimination sexiste en représentant trop souvent les femmes comme objets d’apparat ou, à l’opposé, dans des rôles stéréotypés de ménagères.      

Les stéréotypes de la femme dans la publicité : Tour à tout femme au foyer, femme objet et femme fatale.

Quant à la dimension communicationnelle de la publicité, ses promoteurs insistent pour dire que le message publicitaire est un moyen d’information privilégié puisqu’il permet de donner à l’acheteur l’information nécessaire pour qu’il fasse un choix judicieux sur divers produits ; que la publicité contribue à une esthétisation de la vie quotidienne et qu’elle aide à mettre en valeur l’humour dans la vie de tous les jours (plus d’un tiers des téléspectateurs américains aiment la publicité parce qu’elle les divertit) . Les critiques répondent que la publicité a perdu la fonction d’information qu’elle prétendait avoir à l’origine au profit d’une fonction d’incitation et de manipulation et que les techniques actuelles de persuasion, parfois très subtiles, donnent aux individus l’illusion d’agir spontanément alors qu’ils ne jouissent que d’une fausse liberté d’achat.

Les livres "No Logo" de Naomi Klein, "99 F" de Frédéric Beigbeder, "La société de consommation de soi" de Dominique Quessada, "Le livre noir de la pub" de Florence Amalou et une salve d'articles presses récents sur le sujet consacrent un phénomène nouveau : la critique de fond de la "pub".

Des mouvements anti pub, dont les militants d'Adbusters, considèrent que la publicité est néfaste en tant que telle. La publicité est dans cette optique une distraction au sens pascalien du terme, c'est-à-dire qu’elle fait perdre de vue des choses plus importantes, au profit du futile. Pour Jacques Ellul, la publicité apparaît comme « la dictature invisible de notre société » en modifiant radicalement les comportements des individus. C'est également la position de J-C Michéa, qui affirme que le « dressage capitaliste des humains resterait un vain mot » sans « cette omniprésente propagande publicitaire ». Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés. La publicité participe selon eux d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à la santé physique et mentale des populations (qui doit être ensuite prise en charge par de nouveaux produits...)

La publicité cherche à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit. Le propos du PDG de la chaîne privée française TF1, fera date : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola »

Adbusters Quarterly est un magazine canadien consacré à la critique de la consommation. Dans cette publicité, il s'en prend à Benetton.

Pour résumer, ses détracteurs reprochent à la publicité :

- une influence néfaste sur les modes de consommations. Aux États-Unis, une personne sur 3 est désormais obèse. Le snacking (grignotage) est, avec les mauvaises habitudes alimentaires un des principaux responsables de ce fléau. Hors, le grignotage pèse aujourd'hui 10 % des dépenses alimentaires (inutiles) d'un ménage français, et ce mode de consommation, qui s'adresse surtout aux familles modestes avec enfants, est considéré par les spécialistes du marketing comme "un univers très dynamique"… en progression constante (+ 5 % en valeur).

– La manipulation de valeurs socioculturelles à des fins mercantiles : les publicités des multinationales du tabac ou des boissons alcoolisées n'ont pas seulement pour but de signaler leurs marques à des consommateurs avertis. Il s'agit aussi, et surtout, d'inciter les non-fumeurs et les non-buveurs, et tout particulièrement les jeunes, à consommer leurs produits.

– La perte du bon sens le plus élémentaire sur sa vraie fonction : son souci premier devrait-être d'informer clairement des qualités premières et utiles du produit. Actuellement, à travers les armes de la séduction et la valorisation de soi, la pub veut surtout vendre à tout prix.

– La contribution à un appauvrissement culturel global : La pub utilise des concepts effectivement créatifs… pour vendre des produits standardisés et culturellement appauvrissant.

– Une irresponsabilité environnementale : sous prétexte d'apporter le bonheur aux pays en développement la communication publicitaire exporte à l'échelle mondiale notre propre mode de vie dangereusement consommateur de ressources et d'énergie, générant ainsi une surcharge environnementale dramatique en ces temps de réchauffement climatique.

– D’être le partenaire d'un nouveau colonialisme : il y a d'autres inconvénients que l'effet de serre : l'exportation dominante des valeurs de l'Occident et la globalisation économique actuelle assujettissent les pays émergents à la poigne de fer de L'OMC et autres organismes "régulateurs"…

– La participation à la perte de la liberté d'expression des médias par un poids trop grand de l'investissement publicitaire sur leurs sources de revenus (les quotidiens américains tirent, par exemple, jusqu'à 80 % de leurs revenus avec la publicité)

- La hausse ininterrompue des investissements de communication freine la lutte contre les prix bas et incite à rogner sur d'autres postes (sécurité, qualité des produits…).

- La politisation de la communication : enfin, et c'est sans doute la remarque la plus grave, la publicité ne nous vend plus, depuis l'ère Séguéla, une marchandise, mais prétend nous "fournir" du BONHEUR et du SENS à la vie en nous attachant au signe et non plus au produit.

b) Quand le 7e art dénonce la publicité

- 99 F, film français adapté du roman de Frederic Beigbeder et réalisé par Jan Kounen.

Un rédacteur concepteur décrit le cynisme de son métier. Par tout un jeu de références cinématographiques (la musique d’In the Mood for Love) et d’emprunts à la publicité (notamment des musiques entrées à jamais dans l’inconscient collectif, comme celle des spots Dim), Kounen évoque notre perception du monde totalement conditionnée par le déversement ininterrompu d’images quotidiennes.

- Fight Club, de David Fincher, est adapté du roman de Chuck Palahniuk.

Fight Club est une critique acerbe des hommes et des femmes de notre société occidentale. Ils sont décrits par Tyler comme étant des êtres soumis à l'apparence des mannequins des magazines et des publicités, qui selon l'exposé du film, dégradent leur jugement inné. Tyler considère que vivre dans une société de consommation, de l'accepter puis de devenir acteur ne peut pas mener au bonheur. Le film, contient un paradoxe apparent : son contenu agit comme une opposition ferme à la publicité et comme un hymne à la révolte face à la consommation, alors que la publicité est très présente dans le film. Chacun en tirera ses propres conclusions : montrer pour démont(r)er, ironie, duplicité,...Il peut aussi s'agir de placements de publicité ayant servi à financer le film.

c) Détourments de publicités

Afin de faire passer leur message, les mouvements antipub utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires dans le métro parisien.

Les Antipubs ont sévit dans les couloirs du métro, mais c’est maintenant au tour d’artistes de faire de la guérilla autour des publicités… Par exemple Poster Boy,un  artiste américain qui détourne les publicités les plus banales du métro pour en faire des oeuvre d’art en découpant les images et les textes de certaines affiches pour les recoller sur d’autres, créant ainsi de nouveaux ensembles souvent très corrosifs. A l’instar du métro Parisien et ses milliers d’affiches, le métro de New York lui offre un terrain de jeu illimité, et qui plus est très bien exposé (même si ses « créations » sont la plupart du temps rapidement remarquées et aussitôt retirées par la RATP locale). Son son travail a été salué par de nombreuses personnes de part le monde.

> voir une vidéo de Poster Boy à l'oeuvre sur Youtube.

> voir la galerie complète du travail de Poster Boy sur Flickr

Le « Cut Up Collective » retire quant à lui des affiches complètes et recrée un visuel totalement nouveau à partir des morceaux récupérés. C’est assez bluffant et un tel niveau de sophistication doit demander beaucoup de travail en amont et sur place. Mais ils semblent avoir bien compris comment se créer des conditions propices en portant notamment des gilets oranges et jaunes, comme s’ils faisaient partie d’une société d’affichage

> voir une vidéo de l'action menée par le Cut Up Collective à l'oeuvre sur Youtube

Ce n’est pas un secret, les affiches publicitaires sont le royaume de la retouche d’image. Mais pour que ce soit vraiment encore plus clair, quelques artistes allemands (en l’occurrence Epoxy, Mr Talion, Baveux & Kone) ont eu l’idée de détourner la campagne d’une grande maison de production de disques et d’y accoler les outils du logiciel Photoshop dans le metro Berlinois.

Stéphane Bochoam, un artiste habitant à Guatemala City, explique sa démarche sur son site : « Ces dernières années, Guatemala City a été totalement envahie de publicités en tous genres. J’ai pris conscience que plutôt que de participer au problème de la pollution visuelle, je pouvais utiliser ce qui était déjà là : les affiches. En leur ajoutant un simple point rouge, n’importe qui peut retourner à sa guise la signification du message initial »

Decapitor est un activiste quidonne dans un registre beaucoup plus glauque. De jolies affiches où tout le monde fait semblant d’être heureux, il fait une image d’horreur où l’hémoglobine règne. Une technique moins subtile que les précédents, mais demandant tout de même du travail.

Le Pop Down project propose de milliter pour la "bonne pub" en mixant des référence Web. Il rajoute une croix blanche sur fond rouge sur les publicités qu'il juge mauvaises.

Parfois, les sociétés d’affichage dérapent et installent des panneaux n’importe où. Pour dénoncer cette situation, l’association américaine Public Ad Campaign a recouvert 126 panneaux illégaux, puis a invité 80 artistes à remplacer la pub par de l’art.

Une agence de publicité est semblable à une armée de mercenaires : elle se place au service d’un client, l’annonceur, pour livrer bataille. Ses objectifs, une fois définis, seront traduits en stratégie de marketing. Il s’agira alors de lancer sur le marché un nouveau produit, de prendre la clientèle de la concurrence ou encore d’accroître le prestige d’une marque. Il s’agira toujours de faire mieux et de vendre plus. Mais avant d’organiser sa campagne, l’agence devra définir sa stratégie de communication : comment formuler le message ? Déterminer le type de consommateurs visés, c'est-à-dire définir la cible et choisir les modes de communications les mieux adaptés. Ainsi, derrière l’affiche ou le film publicitaire qui constituent une partie du décor de notre environnement moderne, c’est toute une stratégie qui a été nécessaire pour toucher en nous le client potentiel qui sommeille. Enfin, il ne faut pas oublier qu’en publicité, la « gratuité » n’existe pas.

a) L'agence de publicité, des professionnels de la communication

Une agence de publicité, c'est toute une équipe de commerciaux, de créatifs et de technitiens dont la fonction est d'imaginer et d'exécuter la publicité, puis de la diffuser pour le compte d'annonceurs. Comme toutes les entreprises, une agence de publicité doit être dynamique, mais elle doit surtout se montrer créative et sans cesse innovante. Pour être toujours à la pointe de la réalité sociologique de son époque, elle accueille souvent des éléments nouveaux dans son équipe. Une grande agence comprend de nombreux services spécialisés :

- Le service de gestion : comprenant les chefs de publicité et leurs assistants, son rôle est multiple : vis à vis du client annonceur, il représente l'agence, discute avec lui des plans et des projets, des thèmes à adopter, de l'exécution des opérations. A l'intèrieur de l'agence, il donne des consignes au service technique, étudie et critique les travaux et projets en cours. En conséquence, un bon chef de publicité doit avoir de l'autorité, du tact, du goût, des connaissances techniques, artistiques et commerciales.

- Le service de création : il est composé de cellules qui remplissent différentes fonctions. Ainsi une cellule est chargée de traduire en mots un thème publicitaire en fonction d'une orientation donnée. C'est aux concepteurs redacteurs qu'il reviendra de trouver le slogan le mieux adapté à une campagne. Une autre cellule (la direction artistique) imagine et traduit en images l'objectif commercial qui lui est décrit par le chef de publicité. Ce directeur artistique transmet ses directives au studio dessi et photo où travaillent maquettistes, dessinateurs, metteurs en scènes, etc. Il peut également faire appel à des free lance extérieurs à l'agence. Des ébauches sont réalisées jusqu'au moment où le client se déclare satisfait. Il est alors possible de passer au stade de fabrication

- Le service de fabrication edition : il réalise les clichés pour les annonces et les imprimés pour les clients de l'agence. Les technitiens qui travaillent dans ce service sont des technitiens spécialisés dans l'imprimeris et la photogravure

- Le service études : statisticiens, économistes, psychologues et sociologues y travaillent. Son rôle : éclairer les phénomènes d'achat, la psychologie et le comportement du consommateur à l'égard des marques et de la concurrence, de la façon dont doit être transmis le message publicitaire et son impact.

- Le service médias : c'est à lui que revient la détermination et la sélection des moyens de communication.

- Le service achat d'espaces : ce service négocie au moindre coût les emplacements dans les médias.

- Le service relations publiques : que ce soit avec la presse, le corps enseignant, les collectivités, l'agence doit pouvoir diffuser des informations dans les emplacements rédactionnels. Le service de relations publiques conçoit et exécute les événements qui pourront être répercutés par les journalistes et les leaders d'opinion.

- Le service de documentation : les commerciaux et les créatifs ont à tout moment besoin de comparaisons, de références, de renseignements. Rassemblant livres, affiches, supports, le service de documentation répond à cette demande

b) L'élaboration d'une campagne publicitaire

Toute campagne publicitaire commence par un briefing, document dans lequel l'annonceur définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de marché. Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour l'élaboration de la création et du plan média.

Ensuite, le publicitaire doit trouver l'argument choc destiné à provoquer le désir qui déclenche l'achat. Il est donc indispensable de bien connaître le produit. Le publicitaire devra analyser le produit afin de connaître au mieux les réactions du consommateurs à son égard.

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Après mûr réflexions sur le produit, son usage et sa symbolique, le publicitaire définit le bénéfice du consommateur : ce que le produit lui apporte spécifiquement. Cette étape s'appelle la copy strategy. La copy-strategy est le carcan que s'impose la création pour ne pas aller dans toutes les directions. Elle varie bien entendu d'agence à agence et de créatif à créatif mais, dans ses grandes lignes, doit apporter une réponse à la question « quel bénéfice le consommateur tirera-t-il ? » Par conséquent, la copy-strategy s'articule autour d'une promesse, proposition concrète faite au consommateur; d'une preuve, justification de la promesse, caractéristique distinctive et avantageuse du produit et d'un ton qui fédère les éléments du message et crée une atmosphère. 

Un message publicitaire est conçu comme un argumentaire qui doit comporter trois éléments : un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, qu'est ce qui fait le plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt du consommateur, l'intéresser, le séduire ; une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit, à appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins.

Pour sa part affective, la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage mais un argumentaire sérieux, à la limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant. Une approche négative peut se montrer payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant.

L'annonce publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).

Positionner un produit, c'est lui donner un caractère propre, de la distinguer de la concurrence, le rendre original. Il existe trois types de positionnement : le positionnement physique d'un produit portant sur un de ses traits les plus motivants (Téfal la poêle qui n'attache pas); le positionnement psychologique ne faisant pas référence à des éléments physiques du produits (la virilité du cow boy Malboro) et le positionnement socio-culturel.

De l'idée à la réalisation d'une campagne, maquettistes, photographes, illustrateurs et concepteurs redacteurs vont avoir à exploiter toutes leurs ressources artistiques.

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Comment provoquer l'attention ? Pour porter le message publicitaire à la connaissance du public, il convient de sélectionner au mieux les moyens d'atteindre la cible définie, c'est à dire d'affiner le choix des médias. Le publicitaire s'assurera aussi de la bonne visibilité de l'annonce ou de l'affiche en jouant sur les couleurs, la typographie, les masses, les formats et la composition.

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Comment se conçoit une affiche ? Le principe même de l'affiche est de capter immédiatement l'attention. Son message doit donc être simplifié à l'extrême. Une seule règle : attirer le regard. Occupant la plus grande surface, l'illustration ou la photo doit être provocante, accrocheuse, elle doit s'harmoniser parfaitement avec le texte. Dans une affiche le texte se réduit juste à la phrase d'accroche ou au slogan (les meilleurs slogans comportent un minimum de 4 à 6 mots, peu d'adjectifs et contiennent la marque de leur énoncé) facilement mémorisable. Pour qu'il soit lu, il faut employer un graphisme équilibré, des lettres simples et aérées. Pour être retenue, l'écriture de la marque doit être conforme au graphisme original de celle-ci, c'est à dire toujours la même typographie normalisée.

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c) Le choix d'un support publicitaire : le plan média

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L'annonce est définie, le message maîtrisé, la cible cernée... dans l'agence de publicité, le media planner entre en action. Il doit sélectionner les médias les mieux adaptés pour donner au plan de campagne la meilleur efficacité possible. L'objectif est double : il s'agit de couvrir au mieux la cible, et ce au moindre coût. En language publicitaire, on appelle medias les moyens de communication qui permettent de faire connaître au consommateur le message publicitaire. Savoir jouer avec les médias fait partie de l'art mais aussi de la technique de la publicité.

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien tactique.

Média :

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La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.On peut citer plusieurs catégories :

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- La télévision, sous formes de spots publicitaires, de sponsoring d'émission ou de teleshopping. La télévision est le média le plus souvent utilisé pour la publicité de produits de grande consommation, s'adressant à une audience très large.

- La radio, spots publicitaires utilisant des messages musicaux qui donnent de l'ambiance au marques et permettent l'installation de repères distincts (Dim,...)

- La presse écrite, annonces presses utlilisant le texte et l'image

- L'affichage, fixe ou mobile. Sous forme de panneaux publicitaires, d'enseignes lumineuses, de mobilier urbain (abribus, station velo'v,...). Il peut aussi prendre place sur les paroies des autobus, en effet, les affiches mobiles sont susceptibles d'être vue par d'avantage de personnes, en plusieurs endroits. 200 affiches bien placées dans Paris peuvent toucher 95% de sa population.

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- Le cinéma, qui diffuse des spots publicitaires avant la séance et utilise le placement de produit au sein même des films.

- La téléphonie mobile (MMS et SMS publicitaires)

- Internet, annonces sur les moteurs de recherches,  bannières internet.

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Hors média :

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- Les relations publiques, dites aussi « relations presse », consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat au sein de leurs articles.

- La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.

- Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

- Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.

- Le street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise.

- La communication évènementielle organise un évènement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

- Les jeux vidéo intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.), c'est l'advertainment.

- les techniques promotionnelles utlise plusieurs moyens : échantillons, bons de réductions, coupons de remboursements, offres spéciales, primes, points cadeaux, incitations qui sont autant d'atouts pour inciter le consommateur à acquérir une marque donnée.

- Le marketing direct : mailings, publireportages, envoie de lettre et de catalogues aux eventuels acheteurs, démarches téléphoniques

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Le publicitaire doit exploiter au mieux les possibilités offertes par les médias : pour celà, il doit s'entourer de techniciens avertis connaissant la presse, la radio voire même le cinéma et la télévision. L'homme moderne a peu de chance d'échapper à la publicité, sous une forme ou sous une autre...

c) L'influence de la culture populaire dans la publicité

Les beaux arts ne sont pas les seuls à influencer la publicité. Elle fait parfois référence à notre culture, du mythe du père Noël aux contes de notre enfance, en passant par nos héros de bande dessinée favoris. La publicité peut aussi faire allusion à des figures de notre histoire.

Les mythes modernes abondent dans les bandes déssinées, les films et même les publicités. Les super héros de bandes dessinées démontrent comment les mythes peuvent donner des leçons de culture à des consommateurs de tous âges. Certains de ces personnages de fiction représentent un monomythe, mythe commun à de nombreuses cultures. Nombre de superproductions et d'émissions de TV reposent sur des thèmes mythiques. Les films publicitaires peuvent être analysés à la lumière des thèmes mythiques qu'ils représentent. Avec sa célèbre campage "We are second, we try harder", Avis a par exemple exploité le thème de l'opprimé qui a le dessus sur un ennemi plus fort, reprenant donc le mythe de David et Goliath.

Une Marie Antoinette délurée pour les cafés Lavazza

Volvo s'excuse au près de Blanche Neige d'avoir conçu une voiture avec seulement 7 places

Le pays de Lewis Caroll à seulement 77 euros allée/retour avec Eurostar

L'image du pacifiste Gandhi exploitée par Adecco

Hulk, héros de BD, symbolise ici la force et la solidité des montres O-Shock

L'imagerie du conte de fée utilisée par Reebook : la pantoufle de verre de Cendrillon remplacée par une basket.

Mac Donald met en scène des personnages de films célèbres comme King Kong et Star Wars (ci dessus)

Le mythe du père Noël baigne dans notre culture

Hitler, allégorie du sida. Cette publicité de prévention associe le dictateur au grand de mort qu'il a provoqué, tout comme la maladie du SIDA.

Le mythe du vampire vue par Orangina

> Voir une vidéo de l'émission Culture Pub traitant du mythe dans la publicité

2) L'art utilisé par la publicité

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Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent régulièrement de l'art. Art classique ou contemporain, au premier ou second, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste.

Il n'est plus possible, aujourd'hui, de communiquer sans maîtriser l'art et les aspects culturels. Dans un contexte de critique des marques, comme on le voit avec le phénomène antipub, il faut pouvoir proposer une alternative. La culture et l'art ont toujours imprégné la pub. Mais jamais sans doute autant qu'aujourd'hui.Quand les publicitaires manquent d’imagination, ils n’hésitent pas à piocher dans les musées pour trouver l’inspiration.

Depuis qu'Andy Warhol l'a peinte en noir en 1985, la vodka Absolut axe l'essentiel de sa communication sur le détournement de son produit par des artistes. L'apéritif Suze, lui, se fait chaque année habiller par Christian Lacroix. Les marques et la publicité aiment flirter avec le monde de l'art. Dans le genre happening, en 2002, Kenzo Parfums plantait 180 000 coquelicots dans les rues de Paris, suivant une idée de Patrick Corillon. Le passant pouvait découvrir des messages poétiques enroulés autour des tiges. Depuis que la publicité existe, elle a utilisé l’art à son profit. La publicité cherche à vendre, bien sûr et avant tout. Mais, au-delà, en détournant l'art, la publicité cherche à se réhabiliter. D’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l'art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l'art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d'essence qu'il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» Réévaluation qui a lieu actuellement, si elle n'a pas déjà eu lieu: on collectionne les affiches publicitaires comme des tableaux de maître, les musées, les instituts ouvrent leurs portes à la publicité, on la convie à des festivals (Festival de Cannes, par exemple). Enfin, depuis quelques années, la publicité se détourne elle-même. «Signe peut-être qu'elle n'a plus besoin des beaux-arts pour être considérée comme activité créatrice elle a réussi à rehausser son image. De plus, la culture du public devient plus une culture publicitaire que culturelle.»

Mais quand la pub détourne l'art, vers quoi se tourne-t-elle? La Renaissance italienne et les débuts du XXe siècle principalement; Michel-Ange, la Vénus de Botticelli et Léonard de Vinci avec sa Joconde en tête, talonnés de près par les impressionnistes, Picasso, Klee, Magritte. «Mais il y a des spécificités nationales: on ne détourne pas la même chose en Italie qu'en France ou en Suisse.»Pour qu'une œuvre soit détournée, il faut que les peintres soient connus localement. En Suisse, Anker et Hodler ont été beaucoup détournés, mais jamais ailleurs! Même si le public ne sait pas nommer le peintre, ou même la période, il faut qu'il puisse reconnaître du grand art !» Etonnamment, la pub ne détourne pas l'art uniquement pour vanter les mérites des produits de luxe - lessives, savons, fromages, bijouterie, boissons, bière ou champagne: tous les produits d'utilisation courante ont passé par ce procédé. «Il n'y a pas de produit type qui utiliserait l'art pour se vendre: c'est beaucoup plus une stratégie publicitaire.». Une stratégie publicitaire sans doute égoïste mais qui a grandement participé à la démocratisation des beaux-arts.

Fille de l'art, la pub s'ingénie ainsi depuis cent ans à tuer son père. Sans succès. «C'est tout le paradoxe: on a l'impression que la publicité dévergonde l'art en le détournant dans un but aussi trivial que celui de faire vendre, qu'elle le désacralise. Mais c'est l'inverse qui est à l'œuvre: en l'érigeant en valeur, en modèle, elle participe à sa mythification.»Le détournement de l'art par la publicité devient alors un discours sur l'art de la publicité.

- La Cène de Léonard de Vinci représente le dernier repas qu’a partagé Jésus avec ses disciples. Affiche de la collection Printemps-Eté 2005 de François et Marithé Girbaud, les professionnels de la pub ont utilisé cet épisode de La Bible pour vendre des vêtements. Cette campagne à fait polémique et s'est vue censurée suite à une plainte des Evêque de France pour injure envers une religion déterminée en 2005

A gauche : La Cène, Leonard de Vinci, 1495, détrempe à l’huile sur deux couches d’enduit 460 X 880 cm

- Nestlé adopte la laitière de Vermeer pour vendre des desserts. Sur l'emballage, le packaging, il ne reste qu'une imagette insignifiante supposée ancrer le produit dans la tradition et la qualité d'autrefois. Les spots publicitaires diffusés à la télévision  sont plus réussis. Ils mettent en scène une jeune laitière qui prépare des desserts dans un univers inspiré de l'époque du peintre hollandais.

à gauche : La laitière, Johannes Vermeer. 1658. Huile sur toile.45,4 x 41 com

- La marque de café Lavazza a utilisé la célèbre statue de Romulus et Remus, fondateurs de la ville de Rome, ainsi que l'Homme de Vitruve de Vinci (déjà repris par Manpower.)

à gauche : La louve allaitant Romulus et Remus, musée Capitolain, Rome

à gauche : Leonard de Vinci, L'homme de Vitruve, 1490, 344x245 mm

- En 1989, Perrier crée deux têtes composées dans le style d'Arcimboldo. L'Ensorceleur et  Le Taquin sont faits d'une accumulation de citrons verts et jaunes.
En 2007, Malibu Caribbean Creation s'inspire aussi d'Arcimboldo mais avec une composition simplifiée.

Autres Détournements :

                                  Ray Ban s'inspire de Magritte

La Naissance de Vénus, de Botticelli réinventée par les Renaissance Hotels.

Macdo sponsorise les journées européennes du patrimoine à la manière de Picasso.

Si Andy Warhol a fait de la publicité un art, la publicité en retour se nourrit de ses idées et imite son style.

Wolswagen à la manière de Magritte et de Dali

Le radeau de la Méduse de Gericault revisité par une marque de bière.