2. La publicité commerciale

a) Qu'est ce que la publicité ?

Toute publicité émane d'un annonceur. Celui ci initie et finance un message destiné à une ou à plusieurs cibles qu'il choisit, pour atteindre des objectifs de notoriété, d'image de marque ou de comportement, en utilisant un ou plusieurs médias. Un annonceur peut être une entreprise, l'Etat, une collectivité territoriale, une association, une ONG, ou toute autre organisation. C'est la hauteur du budget de communication consacré aux médias par l'annonceur qui permet de définir la stratégie des moyens pour quel média, quelle cible et que objectif.cherche le plus de recepteurs...

La publicité vise des publics repérés mais non identifiés de façon personnelle. C'est une communication unilatérale de l'annonceur vers ses cibles qui délivre un message impersonnel. Le but est de toucher le plus grand nombre de personnes utilisatrices du média choisi, en adéquation avec la cible visée.

Le message est une promesse faite à la cible de communication visée. Le message dont l'expression dépend du média est signifiée par cinq éléments :

- Une accroche doit attirer l'oeil du lecteur ou du passant, l'attention du téléspectateur ou de l'auditeur

- Un rédactionnel (body copy) confirme l'accroche en fournissant des arguments qui la crédibilise

- Un ou plusieurs visuels illustrent l'accroche et le rédactionnel et facilite la perception du message par la cible.

- La signature termine le message, en traduisant le positionnement.

... Qui doit lui permettre de se différencier de ses concurrents.

Chaque annonceur souhaite pouvoir être identifié et différencié de ses concurrents. Cette instruction impérative est donnée aux créatifs. Cela se traduit, depuis quelques années, par des débats sur la création publicitaire. La question est de savoir si on peut tout dire, tout écrire, tout montrer dans une publicité. Le caractère impersonnel du message délivré par la publicité est l'une des raisons de son rejets par les particuliers. A côté de la saturation envers "ce mode d'information trop commercial", les annonceurs ont crée des messages plus impliquants pour faire face à cette situation. Exemple : "Ségua c'est plus fort que toi" a fait réagir des milliers d'enfants qui ont perçu le message comme un défi.

b) Les trois dimensions de la publicité créative

Si la publicité aujourd'hui demeure profondément poétique et même amplifie son imagerie créative, ce n'est pas seulement pour faire écran de fumée à la crise, pour faire oublier aux producteurs les risques qu'ils courent et aux consommateurs les frustrations qui les attendent, pour "faire semblant" d'exister encore, mais aussi parce que la civilisation de la consommation, par sa nature même dans notre système socioculturel, implique une triple dimention de l'objet ou du service consommé :

- une première dimension "utilitaire et fonctionnelle", qui résulte directement de la productivité technique de l'objet et s'exprime rationnellement par la démonstration, le mode d'emploi, la mise en scène dans la quotidiennemté, le test et la preuve mesurable, l'explication et l'argument.

- La deuxième dimension est "symbolique", véhiculant une valeur ajoutée de nature sociale, de tradition ou de modernité, de standing ou de simplicité, d'élitisme ou de démocratie, où le produit se fait statut social, type de vie... Alors la publicité doit recourir au language des stéréotypes socioculturels, des images d'Epinal, empruntant ses mots et ses signes à la mode, à la technologie, empruntant ses figures aux univers du business, de a la science et du show.

- La troisième dimension enfin est "imaginaire", faisant du produit "une image de soi", en réponses aux motivations et aux désirs les plus profonds et les plus irrationnels d'évasion, de métamorphose, d'oubli, d'idéalisation et d'épanouissement du moi. Le language publicitaire se fait alors spectacle des fantasmes, cassant les codes habituels du discour social et de la démonstration technique pour rendre l'objet ou le service transparents à la part de rêve que le consommateur veut y trouver.

c) A la conquête d'une image de marque : la saga Coca Cola

Le Coca Cola est inventé en 1886. Il s'agit alors d'un soda élaboré à partir de noix de cola et de feuilles de coca et présenté comme un remède miraculeux. Coca Cola Company devient une entreprise en 1892. Aujourd'hui, elle est une puissante firme multinationale, géant américain de l'agroalimentaire, 1er producteur mondial de soda. La firme a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. Aux États-Unis, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca-Cola est un de ses acteurs principaux.La société est également partenaire de grands évènements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux olympiques depuis 1928 , Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la fédération internationale de football jusqu’en 2022. Ce contrat, au montant gardé secret, couvre quatre éditions de la Coupe du monde.

La marque n'a pas d'essence intime, elle est phénomène dans le temps et l'espace. Bien que l'on s'essaie à lui donner des valeurs elle n'est pas une chose en soi. Aussi, l’entreprise tend-elle à s’attacher des comportements, des valeurs, des sensations, des émotions.
La construction de l’identité de la marque se nourrit de celle du consommateur et réciproquement. Le consommateur demande implicitement à la marque d’incarner des valeurs avec pour résultat une adhésion et une fidèlisation du consommateur au(x) produit(s) de la marque. Au fil du temps l’image de marque devient une marque de confiance.
L’évolution de la marque consiste donc à construire et entretenir une relation avec le consommateur en continuelle évolution psychologique. Son comportement difficilement prévisible provoque des allers et retours où chacun vérifie si l’image que lui renvoie l’autre est conforme à son idéal du moment, une « osmose » incessante chargée d’énergie et d’affect où il s'agit de repérer et d'intégrer les valeurs du moment si on souhaite créer, renouveler, raffermir les liens avec une clientèle potentielle ou existante.

> Coca-Cola a obtenu d’excellents résultats au tout récent sondage de MTV Networks Benelux sur les marques les plus 'hipe' du pays. Des jeunes ont non seulement qualifié Coke de boisson la plus cool de toutes, mais l’ont aussi placé en tête de liste dans la catégorie générale ‘Marque la plus cool’. Coca-Cola devance ainsi des marques icônes auprès des jeunes comme Nike et Apple. Ides Ticket voit deux explications au résultat positif de Coca-Cola: la forte campagne qui a été lancée l’été dernier et la nouvelle identité visuelle: "La campagne taste the Coke side of life a été très bien accueillie. Le spot télé spectaculaire Coke Happiness Factory est passé partout pendant des mois et notre présence aux festivals de musique a aussi été perçue comme innovante."Un deuxième élément important est donc la façon dont Coca-Cola apparaît dans le paysage urbain. Ides Ticket: ‘Dans le temps, il était difficile d’y trouver une quelconque cohérence. Aujourd’hui, nous nous basons résolument sur une seule identité visuelle cohérente de A à Z. Que vous soyez dans un supermarché, un café, à une fête estudiantine ou à l’Aéroport de Bruxelles-National, vous retrouvez partout les quatre mêmes valeurs intrinsèques de la marque: le rouge Coca-Cola, l’accent sur le goût unique, la bouteille contour mondialement célèbre et le Happiness qui jaillit littéralement de la bouteille. Mais comment en est on arrivé là ?

La force de Coca Cola repose sur son identité visuelle et l’impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l’allitération et de l’assonance et son dynamisme visuel son l’œuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie. Il invente le nom Coca Cola qui désigne ses deux composants principaux. La marque est déposée le 6 juin 1887. Il est aussi créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et dépliés.

La marque est également unique par la création d’un univers autours du produit. Dix milles articles différents affichant le logo de Coca Cola sont vendus dans le monde, soit 25 millions d’objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca Cola est voué à la « coca colamanie ».

 

La première publicité apparaît le 29 mai dans l’Atlanta-Journal : « Coca Cola, délicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant ! » Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde. Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sunsblom, voient le jour dès la fin du XIXe siècle. Elles serviront à la conception d’affiches, de publicités cartonnées qui représentent de manière optimiste des jolies naïades, les vedettes du cinéma.

Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes dans toutes les villes d’Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque « The All American Girl » qui évoque l’évolution de la place de la femme dans la société américaine.

C’est en 1931 que la marque s’approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou St Nicolas, devenu Père Noël en 1821 sous la plume d’un pasteur américain. Le père Noël devient l’image de la marque, habillé de vêtements rouge doublé de fourrure blanche par Haddon Sundblom, chargé de la publicité Coca Cola. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque.

Les ours polaires apparaissent dans les publicités en 1993. Ils sont supposés attendrir le consommateur et le sensibiliser à la pollution et au réchauffement climatique, la banquise symbolisant bien sûr la fraîcheur de la boisson.

Aujourd’hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque à la télévision. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète (plus d’une centaine depuis le premier en 1886, dont les célèbres « Soif d’aujourd’hui », « Coca Cola, c’est ça », « Always Coca Cola », « Enjoy, vivez l’instant ». En 2001, la marque adopte des slogans différents selon les pays.

En 2004, « Dancing Boy » met en scène un homme qui, sous l’effet de Coca Cola, libère son expression artistique, puisque « seul Coca Cola fait l’effet d’un Coca Cola ».

En 2005, Coca Cola décide de lancer un nouveau discours mondial. Au cœur de celui-ci : l’optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cœur de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature « Prend la vie côté Coca Cola » (Live on the Coke side of Life). Une campagne d’affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d’où jaillit l’optimisme et le film Happiness Factory réalisé par le studio de vidéo 3D new yorkais Psyop illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l’intérieur d’un distributeur automatique.

Il revient à chaque pays d’adapter ce concept et de l’enrichir, la France le déclinant lors d’évènements : au lendemain de la coupe du monde de Football, l’équipe de France jaillit de la bouteille.

Aujourd’hui, le digital s’inscrit au cœur de la communication de Coca Cola, en direction des jeunes. Preuve d’une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l’utilisation de nouveaux médias permet à Coca Cola d’être au cœur du quotidien des jeunes.

Aux USA, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca Cola en est un des principaux acteurs. La publicité Coca Cola est visible partout : sur les distributeurs de boissons, mais également dans les journaux scolaires, sur la chaîne de télévision scolaire Channel One qui équipe de nombreux établissement. Dans certaines écoles américaines, une journée entière est dédiée à Coca Cola. 

Aujourd’hui, la marque est présente dans plus de 200 pays. La dernière campagne représente, en affichage, la bouteille d’om jaillissent des illustrations hautes en couleurs et des pictogrammes figurants les territoires d’expression de la marque : le sport et la musique, centres d’intérêts des jeunes en général. Le site de Coca Cola illustre les engagements sportifs et musicaux de la marque. Engagements tenus par Coca Cola depuis sa création, jeunesse, joie de vivre et convivialité.

Sur le plan sportif, Coca Cola est partenaire de la FIFA depuis. La marque est aussi le sponsor de grands évènements sportifs, dont la coupe du monde de football depuis 1978 et les jeux olympiques depuis 1928. De nombreuses célébrités ont fait leur apparition dans les publicités Coca Cola. Parmi elles les Suprems, the Four Seasons, the Moody Blues, Aretha Franklin, Neil Diamond, the Mc Guire Sisters, Gary Grant, Jean Harlow, Clark Gable, Luis Figo ou encore Muhammed Ali.

Par cette retrospective publicitaire, on peut voir que Coca Cola cherche à apparaître aux yeux du consommateur : jeune, conviviale,glamour, festive, "magique", sportive, fraiche. Elle est le symbole de l'amérique et de l'expansion de sa culture à travers le monde.

Hier symbole de l'American Way of Life, aujourd'hui de l'optimisme et du positivistme.

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