L’omniprésence de la pub est une réalité incontestable. Toutes les formes d’art jouent sur l’émotion et cherchent à susciter une certaine réflexion. Pas la pub. On y glisse parfois de l’émotion, mais surtout pas de réflexion : obéis, consomme ! La publicité moderne a été l’objet constant de nombreuses polémiques, et de prises de positions divergentes de la part de ceux qui la pratiquent, l’observent ou la critiquent. 

a) Les reproches faits à la publicité

Sur le plan économique, ses promoteurs jugent que la publicité est utile et nécessaire au développement : elle contribue, selon eux, à accroître la consommation et par conséquent la production, permettant une diminution des prix ; elle subventionnerait les médias d’informations, favoriserait le dynamisme nécessaire à une économie compétitive et créerait des emplois. A cette série de position, dans le registre économique, les critiques répondent que la publicité favorise le gaspillage en créant entre les entreprises une compétitivité artificielle, qu’elle représente un part trop large du prix des produits qu’elle annonce, qu’elle entraîne une utilisation inefficace et inutile de certaines de nos ressources économiques au détriments de besoins sociaux plus importants à combler et qu’elle créer chez les individus des besoins artificiels, « se détendre, s’amuser, agir et consommer conformément, aimer et haïr ce que les autres aiment et haïssent"         

D’un point de vue social, les publicitaires affirment que leurs messages entrent dans la vie quotidienne un plus grand nombre et en transcendent ainsi les différences sociales. Les critiques répondent que les inégalités sociales sont au contraire en progression : si la publicité joue un rôle d’uniformisation ce serait plutôt de promouvoir l’adhésion à un conformisme social. La critique féministe, pour sa part, accuse la publicité de discrimination sexiste en représentant trop souvent les femmes comme objets d’apparat ou, à l’opposé, dans des rôles stéréotypés de ménagères.      

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Les stéréotypes de la femme dans la publicité : Tour à tout femme au foyer, femme objet et femme fatale.

Quant à la dimension communicationnelle de la publicité, ses promoteurs insistent pour dire que le message publicitaire est un moyen d’information privilégié puisqu’il permet de donner à l’acheteur l’information nécessaire pour qu’il fasse un choix judicieux sur divers produits ; que la publicité contribue à une esthétisation de la vie quotidienne et qu’elle aide à mettre en valeur l’humour dans la vie de tous les jours (plus d’un tiers des téléspectateurs américains aiment la publicité parce qu’elle les divertit) . Les critiques répondent que la publicité a perdu la fonction d’information qu’elle prétendait avoir à l’origine au profit d’une fonction d’incitation et de manipulation et que les techniques actuelles de persuasion, parfois très subtiles, donnent aux individus l’illusion d’agir spontanément alors qu’ils ne jouissent que d’une fausse liberté d’achat.

Les livres "No Logo" de Naomi Klein, "99 F" de Frédéric Beigbeder, "La société de consommation de soi" de Dominique Quessada, "Le livre noir de la pub" de Florence Amalou et une salve d'articles presses récents sur le sujet consacrent un phénomène nouveau : la critique de fond de la "pub".

Des mouvements anti pub, dont les militants d'Adbusters, considèrent que la publicité est néfaste en tant que telle. La publicité est dans cette optique une distraction au sens pascalien du terme, c'est-à-dire qu’elle fait perdre de vue des choses plus importantes, au profit du futile. Pour Jacques Ellul, la publicité apparaît comme « la dictature invisible de notre société » en modifiant radicalement les comportements des individus. C'est également la position de J-C Michéa, qui affirme que le « dressage capitaliste des humains resterait un vain mot » sans « cette omniprésente propagande publicitaire ». Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés. La publicité participe selon eux d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à la santé physique et mentale des populations (qui doit être ensuite prise en charge par de nouveaux produits...)

La publicité cherche à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit. Le propos du PDG de la chaîne privée française TF1, fera date : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola »

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Adbusters Quarterly est un magazine canadien consacré à la critique de la consommation. Dans cette publicité, il s'en prend à Benetton.

Pour résumer, ses détracteurs reprochent à la publicité :

- une influence néfaste sur les modes de consommations. Aux États-Unis, une personne sur 3 est désormais obèse. Le snacking (grignotage) est, avec les mauvaises habitudes alimentaires un des principaux responsables de ce fléau. Hors, le grignotage pèse aujourd'hui 10 % des dépenses alimentaires (inutiles) d'un ménage français, et ce mode de consommation, qui s'adresse surtout aux familles modestes avec enfants, est considéré par les spécialistes du marketing comme "un univers très dynamique"… en progression constante (+ 5 % en valeur).

 La manipulation de valeurs socioculturelles à des fins mercantiles : les publicités des multinationales du tabac ou des boissons alcoolisées n'ont pas seulement pour but de signaler leurs marques à des consommateurs avertis. Il s'agit aussi, et surtout, d'inciter les non-fumeurs et les non-buveurs, et tout particulièrement les jeunes, à consommer leurs produits.

La perte du bon sens le plus élémentaire sur sa vraie fonction : son souci premier devrait-être d'informer clairement des qualités premières et utiles du produit. Actuellement, à travers les armes de la séduction et la valorisation de soi, la pub veut surtout vendre à tout prix.

La contribution à un appauvrissement culturel global : La pub utilise des concepts effectivement créatifs… pour vendre des produits standardisés et culturellement appauvrissant.

Une irresponsabilité environnementale : sous prétexte d'apporter le bonheur aux pays en développement la communication publicitaire exporte à l'échelle mondiale notre propre mode de vie dangereusement consommateur de ressources et d'énergie, générant ainsi une surcharge environnementale dramatique en ces temps de réchauffement climatique.

D’être le partenaire d'un nouveau colonialisme : il y a d'autres inconvénients que l'effet de serre : l'exportation dominante des valeurs de l'Occident et la globalisation économique actuelle assujettissent les pays émergents à la poigne de fer de L'OMC et autres organismes "régulateurs"…

La participation à la perte de la liberté d'expression des médias par un poids trop grand de l'investissement publicitaire sur leurs sources de revenus (les quotidiens américains tirent, par exemple, jusqu'à 80 % de leurs revenus avec la publicité)

- La hausse ininterrompue des investissements de communication freine la lutte contre les prix bas et incite à rogner sur d'autres postes (sécurité, qualité des produits…).

- La politisation de la communication : enfin, et c'est sans doute la remarque la plus grave, la publicité ne nous vend plus, depuis l'ère Séguéla, une marchandise, mais prétend nous "fournir" du BONHEUR et du SENS à la vie en nous attachant au signe et non plus au produit.

b) Quand le 7e art dénonce la publicité

- 99 F, film français adapté du roman de Frederic Beigbeder et réalisé par Jan Kounen.

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Un rédacteur concepteur décrit le cynisme de son métier. Par tout un jeu de références cinématographiques (la musique d’In the Mood for Love) et d’emprunts à la publicité (notamment des musiques entrées à jamais dans l’inconscient collectif, comme celle des spots Dim), Kounen évoque notre perception du monde totalement conditionnée par le déversement ininterrompu d’images quotidiennes.

- Fight Club, de David Fincher, est adapté du roman de Chuck Palahniuk.

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Fight Club est une critique acerbe des hommes et des femmes de notre société occidentale. Ils sont décrits par Tyler comme étant des êtres soumis à l'apparence des mannequins des magazines et des publicités, qui selon l'exposé du film, dégradent leur jugement inné. Tyler considère que vivre dans une société de consommation, de l'accepter puis de devenir acteur ne peut pas mener au bonheur. Le film, contient un paradoxe apparent : son contenu agit comme une opposition ferme à la publicité et comme un hymne à la révolte face à la consommation, alors que la publicité est très présente dans le film. Chacun en tirera ses propres conclusions : montrer pour démont(r)er, ironie, duplicité,...Il peut aussi s'agir de placements de publicité ayant servi à financer le film.

c) Détourments de publicités

Afin de faire passer leur message, les mouvements antipub utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires dans le métro parisien.

Les Antipubs ont sévit dans les couloirs du métro, mais c’est maintenant au tour d’artistes de faire de la guérilla autour des publicités… Par exemple Poster Boy,un  artiste américain qui détourne les publicités les plus banales du métro pour en faire des oeuvre d’art en découpant les images et les textes de certaines affiches pour les recoller sur d’autres, créant ainsi de nouveaux ensembles souvent très corrosifs. A l’instar du métro Parisien et ses milliers d’affiches, le métro de New York lui offre un terrain de jeu illimité, et qui plus est très bien exposé (même si ses « créations » sont la plupart du temps rapidement remarquées et aussitôt retirées par la RATP locale). Son son travail a été salué par de nombreuses personnes de part le monde.

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> voir une vidéo de Poster Boy à l'oeuvre sur Youtube.

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> voir la galerie complète du travail de Poster Boy sur Flickr

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Le « Cut Up Collective » retire quant à lui des affiches complètes et recrée un visuel totalement nouveau à partir des morceaux récupérés. C’est assez bluffant et un tel niveau de sophistication doit demander beaucoup de travail en amont et sur place. Mais ils semblent avoir bien compris comment se créer des conditions propices en portant notamment des gilets oranges et jaunes, comme s’ils faisaient partie d’une société d’affichage

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> voir une vidéo de l'action menée par le Cut Up Collective à l'oeuvre sur Youtube

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Ce n’est pas un secret, les affiches publicitaires sont le royaume de la retouche d’image. Mais pour que ce soit vraiment encore plus clair, quelques artistes allemands (en l’occurrence Epoxy, Mr Talion, Baveux & Kone) ont eu l’idée de détourner la campagne d’une grande maison de production de disques et d’y accoler les outils du logiciel Photoshop dans le metro Berlinois.

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Stéphane Bochoam, un artiste habitant à Guatemala City, explique sa démarche sur son site : « Ces dernières années, Guatemala City a été totalement envahie de publicités en tous genres. J’ai pris conscience que plutôt que de participer au problème de la pollution visuelle, je pouvais utiliser ce qui était déjà là : les affiches. En leur ajoutant un simple point rouge, n’importe qui peut retourner à sa guise la signification du message initial »

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Decapitor est un activiste quidonne dans un registre beaucoup plus glauque. De jolies affiches où tout le monde fait semblant d’être heureux, il fait une image d’horreur où l’hémoglobine règne. Une technique moins subtile que les précédents, mais demandant tout de même du travail.

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Le Pop Down project propose de milliter pour la "bonne pub" en mixant des référence Web. Il rajoute une croix blanche sur fond rouge sur les publicités qu'il juge mauvaises.

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Parfois, les sociétés d’affichage dérapent et installent des panneaux n’importe où. Pour dénoncer cette situation, l’association américaine Public Ad Campaign a recouvert 126 panneaux illégaux, puis a invité 80 artistes à remplacer la pub par de l’art.

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