Travaux Personnels Encadrés : La publicité.

11 novembre 2009

Sommaire.

Bonjour et bienvenue sur notre blog.

Disques_Phono_P1210048_300x300

Celui-ci, comme son nom l'indique, va traiter de la publicité -et plus précisément, de l'affiche publicitaire- dans le cadre des Travaux Personnels Encadrés, en perspective de notre Bac Littéraire.

Les deux disciplines qui nous ont été imposées au début de l'année 2009 sont l'histoire et l'art plastique. Nous avons, de ce fait, choisis le thème de l'image, puis un sujet pour lequel il était possible de traiter ces deux aspects, historique et artistique : la publicité. Notre problématique est la suivante :

 


 

  • Peut-on considérer l'affiche publicitaire comme une sorte de propagande commerciale ou plutôt comme un moyen de communication créatif ?

 


 

Afin de répondre à cette question, nous avons choisis un plan, contenu dans le sommaire suivant :

I. Naissance et évolution de la publicité

1. Histoire de la publicité

2. Publicité et société

3. Évolution des cibles commerciales

II. Art et publicité

1. Art au service de la publicité

2. Création d'une publicité

3. Critique de la publicité à travers l'art

III. Différentes visées de la publicité

1. Prévention et publicité

2. Propagande politique

3. Publicité commerciale

 

Nous entrecouperons également cet exposé -à l'image de pages de publicité interrompant les programmes télévisés ou radiophoniques- par différents petits articles ludiques (vidéos de publicité originales, slogans célèbres, citations,...) que vous retrouverez dans la catégorie "petites parenthèses" du menu noir en haut à droite.)

publicite

 

 

Cette production écrite s'accompagnera d'une campagne d'affichage publicitaire dans notre propre lycée.

 

 

 

 

 

 

Auriane Bui et Pascaline Milliat, 1ère L, lycée Ambroise Croizat (Moûtiers), année 2009-2010

 

 

 

Posté par tpepub à 20:13 - Commentaires [0] - Permalien [#]


19 novembre 2009

Introduction générale au sujet.

La publicité, de son étymologie « action de rendre public » a pris le sens moderne d’ « Ensemble de moyens et de techniques employées à exercer une action sur le public à des fins commerciales et ayant pour objet de faire connaître un produit et d’inciter à l’acquérir ou encore de produire une marque et d’entretenir son image. » vers 1830, date marquant le début de l’industrialisation et l’essor des marchés de grande consomation. m

ls3fq2_3

La révolution industrielle (1830-1929)

La publicité est donc une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement souhaité vis-à-vis de ce dernier. En second objectif, elle cherchera éventuellement à créer un besoin, convaincre que le produit répond au besoin et parfois persuader qu'il le fait mieux que d'autres produits de la concurrence (on parle alors de « publicité comparative ») : la familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit « dont on a entendu parler » remportant souvent préférence du consommateur.

Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message (La théorie de l'information fut mise au point pour déterminer mathématiquement le taux d’information transmis...). En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.

De ce fait, la publicité est parfois assimilée à un système de propagande (action systématique exercée sur l’opinion pour faire accepter certaines idées ou doctrines, notamment dans le domaine politique ou sociale.) au sein de notre société, mais elle se distingue de celle-ci par sa finalité commerciale.

propagande

Carte postale, 1915. Le coq gaulois de la pièce d'or de 1915 attaque un soldat allemand.

k

Stimulant fortement de léconomie, augmentant les échanges et accélérant la diffusion de nouveaux produits ou d’innovations technologiques, la publicité nous touche tous, la consommation faisant désormais partie de notre quotidien : la publicité envahie la télévision, la presse, nos boites aux lettres, internet, le métro, l’architecture et l’espace urbain sous diverses formes allant de l’enseigne au communiqué radiophonique. La publicité nous est bien (trop ?) familière, en ce début de XXIe siècle : nul n’échappe à son regard, et notre regard ne peut y échapper.

Nullement hasardeuse, la publicité s’est alliée à des sciences rigoureuses : mathématiques, sociologie, psychologie, etc. et teste ses intuitions via des panels et des études de marché.

La « pub » ne se limite pas aux biens de consommations (nourriture, électroménager, etc.) ou aux services (assurance, banque, tourisme, etc.). Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes (par exemple un parti politique), vanter un lieu touristique, informer de projets ou actions (organisation d'événement sportif, action culturelle ou caritative, etc.) , ou encore communiquer un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.). 

Souvent objet de critique, la publicité est soumise à de nombreuses législations nationales qui préviennent à ses dérives potentielles (promotion de produits dangereux pour la santé comme le tabac ou l’alcool, la pornographie, etc.)

Que l’on y prenne garde ou non, on ne peut ignorer que la publicité est partout, qu’elle nous influence, nous émerveille ou nous irrite.

82849898

omniprésence de la publicité à New York.

La publicité, existant depuis plus de 150 ans sous différentes formes -et notamment, celle qui va nous intéresser plus particulièrement : l’affiche- touche à tout, même à l’art. Mais alors, l’affiche publicitaire est t’elle une sorte de propagande commerciale ou alors un moyen de méthode de communication créatif ?

Nous allons donc vous faire découvrir l’univers qui prépare chaque jour les campagnes susceptibles de nous toucher et dans lequel les mots ont autant de poids que les images. Nous verrons tout d’abords que la publicité est en réalité présente depuis toujours dans la civilisation humaine et qu’elle s’est fait une place de plus en plus rapide au cœur de notre société au cours du XXe et XXIe siècle. Par la suite, nous étudierons les liens entre art et publicité, tout en présentant ses détracteurs. Enfin, nous dégagerons ses motivations.

Posté par tpepub à 22:04 - Commentaires [0] - Permalien [#]

25 novembre 2009

Citations d'hommes célèbres sur la publicité

Honneur au slogan, véritable fumier qui fait pousser le désir et transforme les hommes tranquilles en clients passionnés » Armand Salacrou (1899-1989, dramaturge français)


Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'œil à une femme dans l'obscurité. Vous savez 

ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait. » Steuart Britt (1907, journaliste américain)


A force d'appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C'est le principe de la publicité » Samuel Beckett (1906-1989, poète, écrivain et dramaturge irlandais)

k

samuel_beckett

Samuel Beckett

« La publicité, c'est la science de stopper l'intelligence humaine assez longtemps pour lui soutirer de l'argent » Stephen Leacock (1869-1944, écrivain et économiste canadien)


« La publicité, c'est l'art de faire des mensonges entiers avec des demi-vérités » Edgar A Schoaff


« La répétition fait la réputation » Marcel Bleustein Blanchet (1906-1996, publicitaire français)

k

mbb1

Marcel Bleustein Blanchet

« C’est un grand art que de vendre du vent » Baltasar Gracian Y Morales (1601-1658, écrivain et philosophe espagnol)


« Avez-vous jamais entendu la marchande de poissons dire que le maquereau sent mauvais ? » John Wilson (1851-1923, caricaturiste canadien)


« Faire de la publicité, c’est agiter un bâton dans l’auge des cochons » George Orwell (1903-1950, écrivain anglais)

l

georeorwell

George Orwell

« Tenant à leur discrétion les mass média, dont la capacité de suggestion ne cesse de croître, les publicitaires sont en mesure de gérer, en permanence et selon leurs intérêts propres, tout le fonds de l'imaginaire dans les cultures occidentales. » Pascal Lainé (1942, auteur français)


« La publicité est un facteur économique précieux puisque c'est la façon la moins chère de vendre des produits, surtout lorsqu'ils ne valent rien » Sinclair Lewis (1885-1951, romancier et dramaturge américain)


«Le fait qu'on se confesse de plus en plus à la radio et de moins en moins dans les églises semble indiquer que la publicité est plus précieuse que le pardon » Philippe Bouvard (1929, journaliste et humoriste français)

=

philippe_bouvard

Philippe Bouvard

« La publicité, c'est la gloire du riche ; la gloire, c'est la publicité du pauvre » Auguste Detoeuf (1883-1947, industriel et essayiste français)


« Quand s'arrondit le ventre d'une future maman, ce n'est pas simplement un enfant qui se prépare à venir au monde, mais aussi un objet de convoitise pour les stratèges du marketing » Michaël Van Oursow 


"La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle" Marshall Mc Luhan (1911-1980, philosophe, sociologue, professeur de littérature anglaise et théoritien de la communication canadien)

marshall_mcluhan

Marshall mc Luhan

"La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la publicité." Jef Richards (1955, juriste et professeur de publicité américain)

Posté par tpepub à 19:24 - - Commentaires [0] - Permalien [#]

28 novembre 2009


I. NAISSANCE ET EVOLUTION DE LA PUBLICITE


La publicité fait à ce point partie intégrante du paysage des pays développés qu’un publicitaire a pu écrire «  L’air que nous respirons est un composé d’azote, d’oxygène et de publicité. ». Ensemble des procédés qui permettent de faire connaître une idée, un produit ou un événement, la publicité est aujourd’hui la science de la communication commerciale : elle définit la cible d’une marque, oriente les informations, suggère, séduit, convainc pour atteindre un objectif clair : faire acheter, fidéliser et crée un système de bouche à oreille.La publicité au sens large est aussi ancienne que le commerce lui-même. Nous vous proposons de retracer l’évolution de la publicité, des premières affiches à la publicité d’aujourd’hui.

Posté par tpepub à 18:25 - - Commentaires [0] - Permalien [#]

03 décembre 2009

1. Histoire de la publicité

o

a) La publicité, fille de la propagande

o

La propagande remonte à la plus haute Antiquité, durant laquelle on trouve certaines publicités comme des inscriptions babyloniennes ou égyptiennes grâce auxquelles les souverains célébraient leurs propres hauts faits.

On retrouve aujourd’hui encore certaines de ces fresques vantant les mérites d’un homme politique ou relatant les exploits d’un gladiateur ou d’un athlète célèbre.

k

tpehistoirepb_001

Bas relief du IIe siècle représentant un vendeur de pain. Ancêtre de l'enseigne, le bas relief permet de transmettre une ou plusieurs images au public qui le regarde.

_

La première publicité commerciale semble être apparue à Rome où des « libelli » (tablettes) étaient exposées bien en vue au forum. Les inscriptions sur les stèles et les panneaux de bois, ancêtres de nos affiches, annonçaient les ventes, les lectures publiques, les combats de gladiateurs ou les représentations théâtrales.

Pourtant la majorité de la population est analphabète : l’information se transmet alors de plus en plus oralement.

o

b) De la publicité médiévale à la révolution

l

Au Moyen Âge, la publicité est confiée à des crieurs publics qui diffusaient les ordonnances royales et les annonces commerçantes auprès des citoyens.

k

marchand

Publicité orale : ce marchand de bouteilles du XVIe siècle vend à la criée.

k

La véritable affiche, c'est-à-dire le support papier que l’on cloue et que l’on colle sur un mur, apparaît dès la fin du Moyen Age, bien avant l’invention de l’imprimerie par Gutenberg. Elle concernait avant tout les images religieuses et sa diffusion était limitée par la faiblesse des moyens techniques : il s’agissait de feuilles de papiers imprimées grâce à des morceaux de bois gravés. Ces matériaux restaient coûteux, ce entraînait un tirage limité et excluait les grands formats.

j

moine_au_travail_t11233

Moine au travail

k

Avec l’apparition de l’imprimerie vers 1440, la page imprimée devient accessible au grand public.On constate notamment l’apparition du Flier (petite page imprimée, généralement distribuée dans la rue).

En 1539, François Ier ordonne que les ordonnances seront rédigées à la main en français et accrochées au mur, à la vue de tous, après avoir été lues par un crieur.

En 1660, La London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. Il s'agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique.

j

affichetyrol

Enseigne tyrolienne datant du XVIIIe siècle et représentant le corps des maçons.

j

En 1789, la Révolution française donne naissance au marketing politique : affiches et pamphlets sont typographiés, imprimés puis placardés afin de diffuser rapidement les textes révolutionnaires.

k

g

c) Le XIXe siècle : le début de la publicité dans les médias.

k

Si les enseignes du Moyen Age peuvent être considérées comme les ancêtres des affiches publicitaires, la première véritable révolution publicitaire fut provoquée par Emile de Girardin, qui, en 1836, alors que la Révolution Industrielle bouleversait le monde du commerce, eu l’idée d’introduire des petites annonces commerciale dans la presse. Ceci n’était pas une invention : dans la Rome Antique, des murs blanchis à la chaux, les « albums » servaient de support aux annonceurs et l’on pouvait y inscrire son message à l’aide d’un morceau de charbon (« esclave à vendre » !).

Mais l’invention de Girardin consista à faire payer une partie du journal par les annonceurs. Ces publicités lui permirent d’optimiser la rentabilité de son journal en baissant le prix et en gagnant de nouveaux lecteurs.

FLIX_N_1

Emile de Girardin

j

Il ne tarda pas à être imité par ses concurrents. Ainsi le Figaro devait plus de 37% de ses recettes à la publicité.

Le texte, en cette première période publicitaire, avait la priorité. Simple, concis, il fut rapidement soutenu par le dessin : la publicité devenait artistique.

La guerre de 1870 engendre de grosses mutations économiques, la production est alors grandissante. L’extension des réseaux de chemins de fer et l’apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. On voit apparaître les catalogues de vente par correspondance ainsi que les foires expositions.Le fort exode rural permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc une augmentation de la production : la publicité devient alors de plus en plus nécessaire : il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu’il soit vendu, il devient désormais primordial de le faire connaître, de le promouvoir.

Les affiches publicitaires, de plus en plus collectionnées, s’élèvent au rang d'œuvre d'art grâce notamment à Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello. Ces artistes simplifient, chacun à leur manière, les formes et les couleurs des affiches de manière à les rendre plus attirantes.

k

414px_Henri_de_Toulouse_Lautrec_049

La Goulue, Moulin Rouge. Henri de Toulouse Lautrec, 1891. Lithographie 191x117.

bigCappielloRelsky

Vodka Relsky 31x47, Leonetto Capiello, 1907

k

414px_Plakat_Cheret_95

Quinquinat Dubonnet, Jules Cheret, lithographie 1895


L’âge d’or de l’affiche

k

Avant l’apparition de l’affiche, les crieurs de toutes sortes paradaient, annonçaient les évènements. Au cours du XIXe siècle, ces personnages truculents sont réduits à l’épaisseur d’une feuille de papier, en conservant, la plupart du temps, virulences et couleurs sonores.

À l'instar de la carte postale, c'est au XIXe siècle que l'affiche connaît un développement spectaculaire et ce, pour de multiples raisons. La révolution industrielle joue un rôle majeur en particulier par ses effets induits comme les progrès techniques.

L'invention de la lithographie en 1798, notamment, concourt à diminuer le prix de l'affiche, à faciliter sa production et sa diffusion.

img4

atelier de lithographie du XIXe siècle

k

Jules Chéret, lithographe français d'une virtuosité exceptionnelle, donne à ce procédé d'impression qui ne devient véritablement efficace qu'à partir de 1820, ses lettres de noblesse.L'essor des villes contribue également à la multiplication des affiches. D'abord parce que la ville offre dorénavant des espaces d'affichage nombreux (en France, la loi de 1881 proclame la liberté absolue de l'affichage. Ce qui ne signifie évidemment pas le droit d'afficher tout ce que l'on veut. La censure n'est pas supprimée…).

Mode essentiel de communication publicitaire, l'affiche devient, à la fin du XIXe siècle, tout à la fois un support populaire, une mode, un objet d'art et de collection et un moyen d'expression et de propagande politique couramment utilisé.       

Un objet d'art dans la mesure où sur elle se concentre tout un potentiel d'innovations tant dans le graphisme que dans le slogan. Elle nourrit les styles, alimente la création de la part des concepteurs. Certains peintres confèrent à l'affiche ce prestige qui lui manquait. Un art qui, en France est développé par quelques artistes célèbres tel Toulouse-Lautrec, donnant naissance à de véritables mouvements.

Photolautrec

Henri de Toulouse Lautrec

k

Adoptée par la mode, vecteur de la mode et d'abord celle de l'art nouveau, l'affiche devient alors un objet de collection procurant le sentiment d'embrasser la création contemporaine. Par l'affiche, le collectionneur est dans son temps, ouvert au progrès. En cela, elle est synonyme de modernité. Elle se trouve au confluent de toutes les manifestations du renouveau lié aux conceptions romantiques, aux grandes découvertes scientifiques et aux recherches plastiques et picturales.

k

balthy_folies_bergere_par_par_cappiello

Affiche pour le spectacle de Louise Balthy. Leonetto Capiello

k

C'est enfin un outil de propagande, et ce avant même la Première Guerre mondiale, utilisé par les États à une époque où il existait bien peu de moyens de communication aussi efficaces.

L’histoire de l’affiche commence véritablement dans les années 1900 quand le mouvement est bien lancé. Doré, Toulouse Lautrec, etc. étant des précurseurs.

Au fil du XXe siècle, la nature de l’affiche évolue. Elle est essentiellement au départ un message, illustré ou non, imprimée en plusieurs exemplaires pour être collée sur des murs d’une manière officielle ou sauvage.

Très vite une variante apparaît avec la publicité peinte directement sur des murs aveugles. Ces murs peints connaissent ensuite deux avatars : l’affichage lumineux personnalisé, symbole d’une civilisation satisfaite d’elle même et le message du tag, anonyme et souvent contestataire.


k

d) de nouveaux médias au service de la publicité

l:

jgjjjj

Le développement de la radio en 1922 donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et visuel. Les premiers spots publicitaires y ont été diffusés dès 1928.

On voit aussi s’étendre les logos de marques aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d’allumettes, cendriers, …)

Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française plus artistique. On voit ainsi naître des cours de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire. La publicité se veut alors technique, presque scientifique.

Les affiches et les slogans ne suffisent plus. L’imagination des premiers publicitaires cherchent l’originalité : les hommes sandwichs constituent un nouveau support.

En 1936, l'apparition des congés payés grâce au Front Populaire permet à la publicité de se tourner vers les vacances et loisirs, en particulier dans le domaine des sports d'hiver.

k

bigSuperBagneres

Capiello, 1929

k

k

e) Les années glorieuses de la publicité

l

,;ll

Le plan Marshall permet l’expansion du mode de vie américain, avec comme principal symbole la pin up. Durant les trente glorieuses, la publicité renforce l’idée que les loisirs sont hautement importants dans une vie

k

ramos_coca_cola_02a0e

Coca Cola et ses pin-up

l

En 1955, les sciences humaines (psychologie, sociologie,…) apparaissent dans le domaine de la publicité.

Vers 1965, l’apparition du marketing bouleverse la communication commerciale : la publicité devient alors une école de rigueur. Désormais, avant de vanter les bienfaits d’un produit, les publicitaires vont s’informer de ce qu’il en est, de ce qu’il représente et de la clientèle potentielle.

Les premiers spots télévisés apparaissent en France en 1968. Dès lors, la publicité est devenue un élément crucial de compétitivité, les grands groupes rivalisant de créativité et de budget pour lancer d’onéreuses campagnes publicitaires à la radio et à la télévision.

k

f) La publicité aujourd’hui

h

A partir des années 1970, on peut désormais parler de publicité comme d’un véritable phénomène culturel. Les images et campagnes publicitaires sont analysées des médias qui transforment la publicité en évènement, avec par exemple l’émission télévisée Culture Pub ou la création de musées consacrés entièrement à la publicité (par exemple, le musée de la publicité à Paris représente 50000 affiches anciennes, 50000 affiches contemporaines, plus de 20000 films publicitaires, français ou étrangers et plus de 30000 annonces de presse, spots radio et objets promotionnels.)

La photographie prend, dès les années 1980 une place de plus en plus importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d’un outil et de ses caractéristiques), artistiques (parfumerie, mode) ou au service de l’idée (humoristique). L’un des évènements les plus marquants de l’époque a été la campagne des affiches Myriam par la société Avenir : en août 1981, les rues de Paris et des autres villes de France ont été recouvertes d’une affiche présentant une jolie jeune femme en bikini, annonçant « le 2 septembre j’enlève le haut » sans autre indication. Le 2 septembre, même affiche, avec la jeune fille dévoilant sa poitrine. Elle annonce « le 4 septembre j’enlève le bas ». La ville et les médias attendent avec impatience ou/et indignation le surlendemain. Jour auquel la jeune femme enleva effectivement le bas. Mais cette fois la photographie est prise de dos. Cette campagne publicitaire avait pour but d’étayer le slogan « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». Cette campagne publicitaire fit énormément parler d’elle et remporta le premier prix de L’union de la publicité extérieure.

1982_11982_21982_3

Dans les années 1990, un nouveau concept, le packaging, apparaît. Il consiste à mettre en valeur un produit grâce à son emballage. Dans le même temps, la publicité cible de plus en plus telle ou telle partie de la population, en prenant en compte des facteurs comme son âge, son origine ethnique, son milieu,… Des magasins représentant un « style de vie » apparaissent : Nature et Découverte, Fnac Junior, Zara, …

zara_ss09_1zara_hommes_ss09_0zara_enfants_ss09a

La publicité s’associe de plus en plus souvent avec des émissions télévisées ou des évènements comme les matchs de football ou les jeux olympiques par exemple. On parle alors de sponsoring.

Parfois même les marques affichent la volonté de s’engager politiquement ou socialement. Il s’agit de mécénat, pratique pour laquelle on peut citer le cas Benetton avec son combat antiracisme.

media_blog_benetton_breast_feeding

A l’aube du troisième millénaire apparaissent de nouvelles formes de publicité : le shockvertising, basé sur l’aspect choquant des images utilisées dans la publicité. Les campagnes pour la sécurité routière utilisent de plus en plus cette technique. Les supports de diffusions se diversifient alors jusqu’au premières annonces aux bannières internet actuelle.

n698292713_635971_9482

La publicité, omniprésente dans notre société contemporaine, suscite également de nombreuses critiques et on voit surgir à partir des années 90 et ce dans le monde entiers, un mouvement antipub, avec par exemple le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement a pour objectif de dénoncer l’impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation des espaces publics au profit des marques, le gaspillage publicitaire, etc.

antipub

Caricature pour le groupe antipub

k

Posté par tpepub à 21:20 - - Commentaires [1] - Permalien [#]

12 décembre 2009

2. Publicité et société

k

a) La publicité, une force au service de l'économie

h

Symbole de la société de consommation, la publicité a de nombreux détracteurs. On l’accuse d’être un gaspillage, d’être foncièrement mensongère, d’abuser du consommateur, de créer des besoins inutiles, de polluer, d’être laide et d’abêtir. Mais la publicité a aussi ses partisans. Ils affirment qu’elle est un mal nécessaire pars qu’elle soutient l’économie.

Certes, la publicité coûte de l’argent : en France, 0,80% du PNB et on pour 2006, la dépense publicitaire globale à 21.3 milliards d’Euros. Les dépenses publicitaires mondiales sont elles, estimées à 385 milliards de dollars US (On évalue ce poids à 500 milliards de dollars US pour 2010)

En contrepartie, elle permet une adaptation plus rapide de la demande à l’offre et de l’offre à la demande. En 1990, le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire représentait 0,76% du PIB français et employait 50 000 personnes. Dans une économie de marché, elle constitue un des principaux mécanismes régulateurs. Sans publicité concurrentielle, l’économie devrait supporter des coûts souvent plus élevés dus à une mauvaise adéquation entre l’offre et la demande. On sait aussi que la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la publicité.

Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journeaux, 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.

Le secteur de la publicité est sensible aux variations de la conjoncture. Les annonceurs, en cas récession économique réduisent les dépenses de communication, les plus faciles à diminuer. Au contraire, en phase de croissance économique, l'idée qu'il faille gagner des parts de marchés« coûte que coûte » fait que la croissance du secteur est alors plus élevée.

Au niveau de l’entreprise, la suspicion vis-à-vis de la publicité vient en général du fait que ses effets sont difficiles à mesurer en termes de vente. La publicité n’étant pas, et de loin, le seul paramètre agissant sur les ventes, son action n’est ni directe, ni immédiate, elle s’étale sur une longue période. Mais mesurer l’efficacité d’une campagne, est quasiment impossible pour l’annonceur. Idéalement, l’investissement publicitaire doit être inférieur à l’augmentation des ventes. Des méthodes statistiques multi variables existent utilisant la régression, l’analyse de la variance, etc.

On peut aussi utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne que sur une partie du territoire et comparer son effet sur les ventes par rapport au secteur sans cette campagne.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l’image de marque en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel donné. Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondages peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.

La publicité est loin de la toute puissance qu'on lui attribue parfois comme en témoignent les échecs récurrents de produits lancés avec des efforts publicitaires considérables. En témoignent le lancement de la Ford Edsel, les échecs retentissants de produits comme la cigarette Zen de la Seita, le soda Mr Pibb par Coca Cola ou le détergent Ala.

h

b) La publicité, miroir d'une société

j

La publicité est un des reflets les plus fidèles qui soient de notre société et de ses mythes, même si nous refusons de voir notre image dans le miroir qu’elle nous tend. Nous lui reprochons, implicitement de ne pas chercher à élever le niveau culturel des individus qu’elle touche : ce n’est pas sa fonction. Cette entreprise de séduction, souvent assimilée à de la manipulation, fait complètement partie de notre quotidien. En effet, chaque citadin Français est soumis à quelques 4000 messages publicitaires par jour. L’objectif de la publicité consiste à communiquer, aussi doit-elle se mettre au niveau de ceux à qui elle s’adresse.

La publicité tire sa substance de la réalité culturelle, elle emprunte ses méthodes aux sciences humaines, mais sa finalité pragmatique est celle de l’économie.

La communication commerciale constitue l’un des phénomènes les plus importants de toute société industrialisée vouée à la consommation, inévitable. Aujourd’hui en effet, à la fois informative et affective, la publicité est devenue un organe de communication entre le système de production et de diffusion d’une part, et la clientèle effective et potentielle, d’autre part. Le consommateur n’est pas un jouet passif ou complaisant entre les mains du propagandiste : un rôle actif lui est dévolu. Car il faut considérer la conduite d’un achat comme une véritable réponse à un message.

Par une analyse chronologique de l'affiche française, on peut suivre les modes de vie, les aspirations, les fascinations, les mouvements socioculturels de notre société sur plus de cent années :

- Dès 1848, l'Europe entre dans un monde nouveau: essor industriel, économique, technologique, démographique; chemins de fer, banques, villes florissantes où s'ouvrent les premiers grands magasins : l'affiche appelle à l'évasion, au tourisme, aux bains de mer et excursions à la montagne, à la gymnastique, à la vie urbaine...

j

208007_max202970_max

j

- À la Belle Époque (1898-1913) cohabitent la violence ou l'inquiétude (en Espagne, en Italie, en Russie, en France même avec l'Affaire Dreyfus) et une atmosphère de fête, de liberté. C'est sur cette dernière que mise la publicité, et c'est d'ailleurs elle que l'on retient de cette période (d'où son appellation). Les affiches mettent en vedette la magie de l'électricité, les bicyclettes, les voitures, les loisirs, les spectacles, les cafés et les sorties, la lecture de la presse... La femme, qu'elle soit froufroutante ou qu'elle s'émancipe, est exposée au regard, élément à part entière de cette société de plaisir et de progrès qu'idéalise la publicité. L'affiche renvoie une image amplifiée du bien-être et de l'évolution sociale, en net décalage avec la réalité; elle récupère les aspirations pour en faire des acquis.

vichy360269_max

- Après la Première Guerre mondiale, les années folles emportent tout dans leur tourbillon. Les affiches parlent mode, spectacle, sport, automobile, voyage, music-hall, jazz... Là encore, la publicité amplifie ce désir de s'étourdir, de connaître l'insouciance, la paix. D'autant qu'elle a une tâche importante dans la commercialisation de tous ces produits qui arrivent sur le marché. Ce rôle ne cessera de croître. Elle va exacerber, voire créer, des besoins, imposer des normes, des exigences sociales; elle génère des attitudes de consommation.

k

360198_maxbigLotti_Clown

k

- À partir des années 50, cette invitation à consommer devient systématique; mais, avec les années 60, la publicité va devoir répondre à une demande d'évasion, de retour au naturel, à un univers qui échappe à l'industrialisation. Les affiches commerciales se prononcent pour l'hédonisme, une existence de plaisir sans effort ni contrainte, pour la liberté individuelle et sexuelle. Elles sont en quelque sorte la réponse rêvée aux affiches, voisines, de contestation. La publicité, une fois de plus, use du climat social pour vendre. Et, à partir de cette période, elle ne cessera d'être tantôt l'écho, tantôt l'initiatrice des comportements et des mentalités.

l

62_milton_glaserbanania_00_1920

b

Posté par tpepub à 18:48 - - Commentaires [1] - Permalien [#]