2) L'art utilisé par la publicité

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Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent régulièrement de l'art. Art classique ou contemporain, au premier ou second, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste.

Il n'est plus possible, aujourd'hui, de communiquer sans maîtriser l'art et les aspects culturels. Dans un contexte de critique des marques, comme on le voit avec le phénomène antipub, il faut pouvoir proposer une alternative. La culture et l'art ont toujours imprégné la pub. Mais jamais sans doute autant qu'aujourd'hui.Quand les publicitaires manquent d’imagination, ils n’hésitent pas à piocher dans les musées pour trouver l’inspiration.

Depuis qu'Andy Warhol l'a peinte en noir en 1985, la vodka Absolut axe l'essentiel de sa communication sur le détournement de son produit par des artistes. L'apéritif Suze, lui, se fait chaque année habiller par Christian Lacroix. Les marques et la publicité aiment flirter avec le monde de l'art. Dans le genre happening, en 2002, Kenzo Parfums plantait 180 000 coquelicots dans les rues de Paris, suivant une idée de Patrick Corillon. Le passant pouvait découvrir des messages poétiques enroulés autour des tiges. Depuis que la publicité existe, elle a utilisé l’art à son profit. La publicité cherche à vendre, bien sûr et avant tout. Mais, au-delà, en détournant l'art, la publicité cherche à se réhabiliter. D’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l'art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l'art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d'essence qu'il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» Réévaluation qui a lieu actuellement, si elle n'a pas déjà eu lieu: on collectionne les affiches publicitaires comme des tableaux de maître, les musées, les instituts ouvrent leurs portes à la publicité, on la convie à des festivals (Festival de Cannes, par exemple). Enfin, depuis quelques années, la publicité se détourne elle-même. «Signe peut-être qu'elle n'a plus besoin des beaux-arts pour être considérée comme activité créatrice elle a réussi à rehausser son image. De plus, la culture du public devient plus une culture publicitaire que culturelle

Mais quand la pub détourne l'art, vers quoi se tourne-t-elle? La Renaissance italienne et les débuts du XXe siècle principalement; Michel-Ange, la Vénus de Botticelli et Léonard de Vinci avec sa Joconde en tête, talonnés de près par les impressionnistes, Picasso, Klee, Magritte. «Mais il y a des spécificités nationales: on ne détourne pas la même chose en Italie qu'en France ou en Suisse.»Pour qu'une œuvre soit détournée, il faut que les peintres soient connus localement. En Suisse, Anker et Hodler ont été beaucoup détournés, mais jamais ailleurs! Même si le public ne sait pas nommer le peintre, ou même la période, il faut qu'il puisse reconnaître du grand art !» Etonnamment, la pub ne détourne pas l'art uniquement pour vanter les mérites des produits de luxe - lessives, savons, fromages, bijouterie, boissons, bière ou champagne: tous les produits d'utilisation courante ont passé par ce procédé. «Il n'y a pas de produit type qui utiliserait l'art pour se vendre: c'est beaucoup plus une stratégie publicitaire.». Une stratégie publicitaire sans doute égoïste mais qui a grandement participé à la démocratisation des beaux-arts.

Fille de l'art, la pub s'ingénie ainsi depuis cent ans à tuer son père. Sans succès. «C'est tout le paradoxe: on a l'impression que la publicité dévergonde l'art en le détournant dans un but aussi trivial que celui de faire vendre, qu'elle le désacralise. Mais c'est l'inverse qui est à l'œuvre: en l'érigeant en valeur, en modèle, elle participe à sa mythification.»Le détournement de l'art par la publicité devient alors un discours sur l'art de la publicité.

- La Cène de Léonard de Vinci représente le dernier repas qu’a partagé Jésus avec ses disciples. Affiche de la collection Printemps-Eté 2005 de François et Marithé Girbaud, les professionnels de la pub ont utilisé cet épisode de La Bible pour vendre des vêtements. Cette campagne à fait polémique et s'est vue censurée suite à une plainte des Evêque de France pour injure envers une religion déterminée en 2005

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A gauche : La Cène, Leonard de Vinci, 1495, détrempe à l’huile sur deux couches d’enduit 460 X 880 cm

- Nestlé adopte la laitière de Vermeer pour vendre des desserts. Sur l'emballage, le packaging, il ne reste qu'une imagette insignifiante supposée ancrer le produit dans la tradition et la qualité d'autrefois. Les spots publicitaires diffusés à la télévision  sont plus réussis. Ils mettent en scène une jeune laitière qui prépare des desserts dans un univers inspiré de l'époque du peintre hollandais.

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à gauche : La laitière, Johannes Vermeer. 1658. Huile sur toile.45,4 x 41 com

- La marque de café Lavazza a utilisé la célèbre statue de Romulus et Remus, fondateurs de la ville de Rome, ainsi que l'Homme de Vitruve de Vinci (déjà repris par Manpower.)

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à gauche : La louve allaitant Romulus et Remus, musée Capitolain, Rome

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à gauche : Leonard de Vinci, L'homme de Vitruve, 1490, 344x245 mm

- En 1989, Perrier crée deux têtes composées dans le style d'Arcimboldo. L'Ensorceleur et  Le Taquin sont faits d'une accumulation de citrons verts et jaunes.
En 2007, Malibu Caribbean Creation s'inspire aussi d'Arcimboldo mais avec une composition simplifiée.

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La Naissance de Vénus, de Botticelli réinventée par les Renaissance Hotels.

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Macdo sponsorise les journées européennes du patrimoine à la manière de Picasso.

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Si Andy Warhol a fait de la publicité un art, la publicité en retour se nourrit de ses idées et imite son style.

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Wolswagen à la manière de Magritte et de Dali

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Le radeau de la Méduse de Gericault revisité par une marque de bière.