2. Création d'une publicité

20 janvier 2010

Une agence de publicité est semblable à une armée de mercenaires : elle se place au service d’un client, l’annonceur, pour livrer bataille. Ses objectifs, une fois définis, seront traduits en stratégie de marketing. Il s’agira alors de lancer sur le marché un nouveau produit, de prendre la clientèle de la concurrence ou encore d’accroître le prestige d’une marque. Il s’agira toujours de faire mieux et de vendre plus. Mais avant d’organiser sa campagne, l’agence devra définir sa stratégie de communication : comment formuler le message ? Déterminer le type de consommateurs visés, c'est-à-dire définir la cible et choisir les modes de communications les mieux adaptés. Ainsi, derrière l’affiche ou le film publicitaire qui constituent une partie du décor de notre environnement moderne, c’est toute une stratégie qui a été nécessaire pour toucher en nous le client potentiel qui sommeille. Enfin, il ne faut pas oublier qu’en publicité, la « gratuité » n’existe pas.

a) L'agence de publicité, des professionnels de la communication

Une agence de publicité, c'est toute une équipe de commerciaux, de créatifs et de technitiens dont la fonction est d'imaginer et d'exécuter la publicité, puis de la diffuser pour le compte d'annonceurs. Comme toutes les entreprises, une agence de publicité doit être dynamique, mais elle doit surtout se montrer créative et sans cesse innovante. Pour être toujours à la pointe de la réalité sociologique de son époque, elle accueille souvent des éléments nouveaux dans son équipe. Une grande agence comprend de nombreux services spécialisés :

- Le service de gestion : comprenant les chefs de publicité et leurs assistants, son rôle est multiple : vis à vis du client annonceur, il représente l'agence, discute avec lui des plans et des projets, des thèmes à adopter, de l'exécution des opérations. A l'intèrieur de l'agence, il donne des consignes au service technique, étudie et critique les travaux et projets en cours. En conséquence, un bon chef de publicité doit avoir de l'autorité, du tact, du goût, des connaissances techniques, artistiques et commerciales.

- Le service de création : il est composé de cellules qui remplissent différentes fonctions. Ainsi une cellule est chargée de traduire en mots un thème publicitaire en fonction d'une orientation donnée. C'est aux concepteurs redacteurs qu'il reviendra de trouver le slogan le mieux adapté à une campagne. Une autre cellule (la direction artistique) imagine et traduit en images l'objectif commercial qui lui est décrit par le chef de publicité. Ce directeur artistique transmet ses directives au studio dessi et photo où travaillent maquettistes, dessinateurs, metteurs en scènes, etc. Il peut également faire appel à des free lance extérieurs à l'agence. Des ébauches sont réalisées jusqu'au moment où le client se déclare satisfait. Il est alors possible de passer au stade de fabrication

- Le service de fabrication edition : il réalise les clichés pour les annonces et les imprimés pour les clients de l'agence. Les technitiens qui travaillent dans ce service sont des technitiens spécialisés dans l'imprimeris et la photogravure

- Le service études : statisticiens, économistes, psychologues et sociologues y travaillent. Son rôle : éclairer les phénomènes d'achat, la psychologie et le comportement du consommateur à l'égard des marques et de la concurrence, de la façon dont doit être transmis le message publicitaire et son impact.

- Le service médias : c'est à lui que revient la détermination et la sélection des moyens de communication.

- Le service achat d'espaces : ce service négocie au moindre coût les emplacements dans les médias.

- Le service relations publiques : que ce soit avec la presse, le corps enseignant, les collectivités, l'agence doit pouvoir diffuser des informations dans les emplacements rédactionnels. Le service de relations publiques conçoit et exécute les événements qui pourront être répercutés par les journalistes et les leaders d'opinion.

- Le service de documentation : les commerciaux et les créatifs ont à tout moment besoin de comparaisons, de références, de renseignements. Rassemblant livres, affiches, supports, le service de documentation répond à cette demande

b) L'élaboration d'une campagne publicitaire

Toute campagne publicitaire commence par un briefing, document dans lequel l'annonceur définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de marché. Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour l'élaboration de la création et du plan média.

Ensuite, le publicitaire doit trouver l'argument choc destiné à provoquer le désir qui déclenche l'achat. Il est donc indispensable de bien connaître le produit. Le publicitaire devra analyser le produit afin de connaître au mieux les réactions du consommateurs à son égard.

Après mûr réflexions sur le produit, son usage et sa symbolique, le publicitaire définit le bénéfice du consommateur : ce que le produit lui apporte spécifiquement. Cette étape s'appelle la copy strategy. La copy-strategy est le carcan que s'impose la création pour ne pas aller dans toutes les directions. Elle varie bien entendu d'agence à agence et de créatif à créatif mais, dans ses grandes lignes, doit apporter une réponse à la question « quel bénéfice le consommateur tirera-t-il ? » Par conséquent, la copy-strategy s'articule autour d'une promesse, proposition concrète faite au consommateur; d'une preuve, justification de la promesse, caractéristique distinctive et avantageuse du produit et d'un ton qui fédère les éléments du message et crée une atmosphère.

Un message publicitaire est conçu comme un argumentaire qui doit comporter trois éléments : un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, qu'est ce qui fait le plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt du consommateur, l'intéresser, le séduire ; une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit, à appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins.

Pour sa part affective, la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage mais un argumentaire sérieux, à la limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant. Une approche négative peut se montrer payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant.

L'annonce publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).

Positionner un produit, c'est lui donner un caractère propre, de la distinguer de la concurrence, le rendre original. Il existe trois types de positionnement : le positionnement physique d'un produit portant sur un de ses traits les plus motivants (Téfal la poêle qui n'attache pas); le positionnement psychologique ne faisant pas référence à des éléments physiques du produits (la virilité du cow boy Malboro) et le positionnement socio-culturel.

De l'idée à la réalisation d'une campagne, maquettistes, photographes, illustrateurs et concepteurs redacteurs vont avoir à exploiter toutes leurs ressources artistiques.

Comment provoquer l'attention ? Pour porter le message publicitaire à la connaissance du public, il convient de sélectionner au mieux les moyens d'atteindre la cible définie, c'est à dire d'affiner le choix des médias. Le publicitaire s'assurera aussi de la bonne visibilité de l'annonce ou de l'affiche en jouant sur les couleurs, la typographie, les masses, les formats et la composition.

Comment se conçoit une affiche ? Le principe même de l'affiche est de capter immédiatement l'attention. Son message doit donc être simplifié à l'extrême. Une seule règle : attirer le regard. Occupant la plus grande surface, l'illustration ou la photo doit être provocante, accrocheuse, elle doit s'harmoniser parfaitement avec le texte. Dans une affiche le texte se réduit juste à la phrase d'accroche ou au slogan (les meilleurs slogans comportent un minimum de 4 à 6 mots, peu d'adjectifs et contiennent la marque de leur énoncé) facilement mémorisable. Pour qu'il soit lu, il faut employer un graphisme équilibré, des lettres simples et aérées. Pour être retenue, l'écriture de la marque doit être conforme au graphisme original de celle-ci, c'est à dire toujours la même typographie normalisée.

c) Le choix d'un support publicitaire : le plan média

L'annonce est définie, le message maîtrisé, la cible cernée... dans l'agence de publicité, le media planner entre en action. Il doit sélectionner les médias les mieux adaptés pour donner au plan de campagne la meilleur efficacité possible. L'objectif est double : il s'agit de couvrir au mieux la cible, et ce au moindre coût. En language publicitaire, on appelle medias les moyens de communication qui permettent de faire connaître au consommateur le message publicitaire. Savoir jouer avec les médias fait partie de l'art mais aussi de la technique de la publicité.

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien tactique.

Média :

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.On peut citer plusieurs catégories :

- La télévision, sous formes de spots publicitaires, de sponsoring d'émission ou de teleshopping. La télévision est le média le plus souvent utilisé pour la publicité de produits de grande consommation, s'adressant à une audience très large.

- La radio, spots publicitaires utilisant des messages musicaux qui donnent de l'ambiance au marques et permettent l'installation de repères distincts (Dim,...)

- La presse écrite, annonces presses utlilisant le texte et l'image

- L'affichage, fixe ou mobile. Sous forme de panneaux publicitaires, d'enseignes lumineuses, de mobilier urbain (abribus, station velo'v,...). Il peut aussi prendre place sur les paroies des autobus, en effet, les affiches mobiles sont susceptibles d'être vue par d'avantage de personnes, en plusieurs endroits. 200 affiches bien placées dans Paris peuvent toucher 95% de sa population.

- Le cinéma, qui diffuse des spots publicitaires avant la séance et utilise le placement de produit au sein même des films.

- La téléphonie mobile (MMS et SMS publicitaires)

- Internet, annonces sur les moteurs de recherches, bannières internet.

Hors média :

- Les relations publiques, dites aussi « relations presse », consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat au sein de leurs articles.

- La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.

- Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

- Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.

- Le street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise.

- La communication évènementielle organise un évènement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

- Les jeux vidéo intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.), c'est l'advertainment.

- les techniques promotionnelles utlise plusieurs moyens : échantillons, bons de réductions, coupons de remboursements, offres spéciales, primes, points cadeaux, incitations qui sont autant d'atouts pour inciter le consommateur à acquérir une marque donnée.

- Le marketing direct : mailings, publireportages, envoie de lettre et de catalogues aux eventuels acheteurs, démarches téléphoniques

Le publicitaire doit exploiter au mieux les possibilités offertes par les médias : pour celà, il doit s'entourer de techniciens avertis connaissant la presse, la radio voire même le cinéma et la télévision. L'homme moderne a peu de chance d'échapper à la publicité, sous une forme ou sous une autre...

Posté par tpepub à 15:24 - Commentaires […] - Permalien [#]