3. Publicité et psychologie

19 décembre 2009

a) La cible, c’est vous !

La publicité, mi-science mi-art, au service d’un annonceur, va permettre de toucher le consommateur, d’éveiller son désir, d’accélérer le processus de vente. Comme toutes les sciences, la publicité repose sur l’analyse. Ainsi sa créativité ne sera jamais hasardeuse : une publicité est faite pour toucher un certain nombre de personnes, dont le ou les profils seront définis à l’issue d’études de marché et de sondages d’opinion. Pour atteindre ses objectifs, la publicité cherche à connaître au mieux ce qu’elle appelle la cible.

Les personnes handicapées sont aussi une cible publicitaire, comme le montre cette publicité sud africaine pour Nike

S’adressant à la masse des consommateurs éventuels, la publicité doit tenir compte des attentes individuelles. Mais il faut également prendre en considération la manière dont l’individu se perçoit en situation sociale. Le consommateur vit en situation et sa perception du monde est étroitement liée à ses aspirations, à l’idée qu’il se fait de lui-même. Ce n’est pas un être abstrait, que l’on puisse séparer de sa famille, de son groupe social : il est déterminé par son sexe, son âge, il appartient à une ou plusieurs communautés, à une classe, à une culture. La psychologie du consommateur devrait donc s’inscrire dans une analyse des Styles de Vie. Approche prospective de la publicité, les études de style de vie cherchent à l’intégrer dans un environnement de culture, de mode de vie, de valeurs sociales. Elles permettent d’affiner une sensibilité publicitaire adaptée à un socio style précis qui va s’avérer déterminant dans les comportements d’achat et les expositions aux médias.

"Qu'il s'agisse d'un pur sang, d'un chien de chasse ou d'une voiture, les Anglais connaissent depuis longtemps l'importance de la race" Cette publicité pour Jaguar est une allusion criante à la position sociale.

Observer, analyser, suivre l’évolution et prévoir ce que seront les styles de vie des individus qui constituent une société : telle a été la gigantesque entreprise menée sous la direction de Bernard Cathelat pour le centre de la communication avancée. Pour comprendre et mesurer les modes d’insertion des psychologies individuelles dans l’environnement matériel, technologique, économique et politique, les chercheurs de ce laboratoire ont procédé à d’innombrables études. Après dépouillement et interprétations, les sociologues du CCA ont mis en évidence quatre modèles culturels qu’ils ont appelés : utilitariste, aventure, recentrage et décalage :

- Utilitaristes : caractérisés par un système de valeurs orientées vers les pôles d’ordre et de positivisme, ils sont conservateurs et moralistes. Leurs valeurs dominantes : travail, efforts, famille, patrie, épargne. Alors qu’ils constituaient une importante population, les utilitaristes ne représentent plus aujourd’hui que 15% des français.

- Aventure : caractérisés par une volonté de paraître et de réussir au sein de la société, les individus de ce groupe sont surtout des jouisseurs. Anti conformistes, souvent élitistes, ils savent harmoniser leur philosophie de l’existence à leur comportement. Ils sont à la recherche de tous les symboles de la réussite sociale : voiture de prestige, habits à la mode, voyages,… Ils représentent 15% de la population.

- Recentrage : Paisibles, exemplaires, conformistes, les individus de cette mentalité ont tendance à se replier sur des valeurs à dimension humaine. Tradition, écologie, propriété à la campagne, confort et sens de la famille font partie de leurs valeurs. Evolution du modèle « petit-bourgeois », plus jeune, ce modèle rassemble 49% de la population.

- Décalage : Extravertis et dilettantes, les individus de cette mentalité contestent en paroles tout en consommant les produits d’évasion. 22% de la population pratiquent une bipolarité entre un comportement social proche de l’intégration et des aspirations marginales.

Le cadre plus large dans lequel vit le sujet social est la culture. L’individu est une création de la culture, dans le sens où son comportement, ses actes, ses pensées, ses sentiments et ses idées sont largement modelés par elle. Dès son enfance, il subit l’influence de cet univers d’événements et d’objets. Tout au long de son éducation, ce sont des normes culturelles qu’assimile l’enfant : normes morales, modèles idéaux qui permettent au sujet de s’intégrer à son groupe. La publicité, qui cherche à satisfaire sur le mode symbolique, devra, en conséquence, tenir compte des modèles culturels qui s’y trouvent liés. Les choix économiques sont aussi socialement contrôlés et reflètent le cadre culturel au sein duquel ils sont effectués.

Du fait de son appartenance à des groupes divers, profonds ou informels (âges, sexe, profession, politique, religieux, sportifs, artistiques,…) chaque individu se trouve titulaire de plusieurs personnalités de statuts. A chacune d’elles sont attachés, par la pression du conformisme social, un rôle de conduite explicite et un modèle identificateur idéalisé. L’acte d’achat est donc une conduite sociale importante en ce qu’elle traduit conformisme ou déviance, respect des valeurs consacrées ou recherche de compensations extérieures par la marginalité. Pour espérer conduire le consommateur à l’achat, la publicité doit lui présenter, à des fins d’identification, une image de lui-même qui soit conforme à ses attentes. Celles-ci étant fonction de l’environnement socioculturel, elle doit en première analyse s’y conformer. Si la publicité souhaite établir et maintenir une communication avec un groupe pour agir sur la conduite de ses membres, elle doit s’identifier aux opinions et valeurs de ce groupe, voire même les renforcer. A l’intention de chacun des groupes, dont les habitudes et désirs de consommation sont très divers, le publicitaire doit élaborer un modèle qui sera un dénominateur commun acceptable pour tous les membres de la communauté. Ce dénominateur commun est un stéréotype. Le stéréotype est une opinion toute faite, un cliché. Ces images se rapportent à des modèles hérités de la tradition, importés d’autres cultures ou élaborés récemment dans un nouveau contexte, ce qui est le cas, précisément, de l’influence publicitaire : les stéréotypes sont les catégories de l’opinion publique. L’aboutissement des campagnes de propagande et de publicité est l’implantation de nouveaux stéréotypes.

Publicité pour une marque de jacuzzi, jouant sur les stéréotypes du punk et du policier.

Les besoins du consommateur ne sont pas fixés une fois pour toutes : ils évoluent en même temps que se modifie la personnalité du sujet, avec les époques historiques, en fonction des groupes auxquels appartient le client, et qui sécrètent une micro-culture, un certain nombre de normes et d’obligations. La publicité devra donc tenir compte des forces sociales qui modifient ou dirigent les motivations et l’image identificatrice des sujets. La publicité, tout en utilisant des supports collectifs, s’adresse à des consciences individuelles.

La publicité fonctionne essentiellement auprès de l’individu exposé à ses messages en flattant certaines de ses motivations et en éliminant ses freins. Les tendances favorables sont d’ordre mental et matériel. L’homme moderne a le goût de l’information, il est à l’affût de la nouveauté. L’homme a aussi besoin d’être rassuré dans ses choix, il a besoin de certitudes. La marque jouera là un rôle fondamental. Dans certains cas, la publicité utilisera le témoignage de personnalités célèbres pour vanter les mérites d’une marque, cette caution attirera la confiance du consommateur.

L'acteur George Clooney, ambassadeur de Nespresso.

La publicité se fonde sur un désir fondamental de l’homme : acquérir. Les autres tendances sur lesquelles se fondent la publicité sont celles qui font aspirer l’homme au mieux être, le goût du confort, de l’économie, la sécurité, etc. D’autres tendances entravent l’action de la publicité : l’homme n’aime pas être dérangé, tant il est saturé de demandes par la vie moderne. C’est en tenant compte de tous ces facteurs qui sous tendent la réalité de l’homme contemporain, que la publicité saura convaincre.

Cette publicité présente un produit anthropomorphe afin de plaire aux enfants.

b) Les mécanismes de la publicité : rhétorique, stylistique, procédés comiques.

Persuader c’est obtenir du public auquel on s’adresse un changement de son attitude qui le conduise à un comportement d’achat. Pour y parvenir, la publicité doit créer une tension vers la marque. Créer cette tension est le fruit de la dialectique publicitaire. Pour amener le consommateur à acheter une marque X parmi les nombreuses autres marques d’un même marché proposées à ce même consommateur, les publicitaires doivent surprendre, intéresser, amuser et séduire le consommateur. Pour surprendre, les publicitaires inventent des phrases « choc », slogans faciles à mémoriser, des illustrations aux couleurs vives, aux formes précises. L’affiche est ce qui se prête le mieux à l’effet de surprise. Pour intéresser, il faut attirer l’attention du spectateur qui n’est jamais ou rarement en état de réceptivité. La représentation seule ne suffit pas. Il faut crée un univers autours du produit afin de le valoriser et surtout le mettre en rapport avec le consommateur. Diverses théories ont servi de base à l’aboutissement de techniques publicitaires : ainsi une utilisation du slogan à été conçue à partir de l’étude de Pavlov sur les reflexes conditionnés. L’approche fait appel à la mémoire et aux jeux de réflexes. Elle utilise un mécanisme d’ordre obsessionnel. Son principal outil est le slogan, facile à retenir, faisant appel à des artifices mnémotechniques : allitérations ou répétitions.

La rhétorique existe depuis plus de 2500 ans. Elle explique et enseigne l’art du discours, c'est-à-dire l’art de convaincre. C’est la mise en valeur d’idées, d’arguments par les figures de style. La publicité s’appuie sur la rhétorique pour dire et pour montrer les choses de la manière à la fois la plus séduisante et la plus convaincante possible. Elle doit à la rhétorique une grande partie de son intérêt culturel. Dans un message publicitaire, la figure rhétorique peut porter sur : - l’image, - le texte, - l’image et le texte. Il est fréquent que l’on relève plusieurs figures rhétoriques dans un même message publicitaire. Il convient de toujours observer l’association du texte et de l’image (pour voir, par exemple, s’il y a redondance ou complémentarité des deux.)

Cette publicité chinoise pour un détergent utilise la métaphore des menottes en incitant le lecteur "libérez vous de la corvée du lavage à la main"

Toute communication, orale ou écrite, ne tient pas seulement au contenu du message, mais, tout autant, à la manière dont celui-ci est formulé : le récepteur est sensible au choix et à la quantité des mots utilisés, aux tournures de phrases de l’écrit, aux intonations de l’oral. La stylistique étudie ces choix en prenant en compte leurs multiples facettes : lexicales, grammaticales, psychologiques, sociales. Le style est une composante très importante du processus de séduction.

Le soin apporté à la photographie est très important.

L’intégration du comique à la publicité française est au centre d’une polémique qui divise le milieu professionnel et ses observateurs depuis plusieurs années. Jacques Séguéla met le rire au premier plan, puisqu’il l’intègre dans sa règle des 3 R : Rêve, Rire, Risque. Les effets comiques favorisent l’attention et la sympathie. C’est un clin d’œil qui permet de faire le lien entre le produit et le consommateur. Avant de vendre il faut créer un climat de sympathie, capter la bienveillance du consommateur pour ne pas passer inaperçu.