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a) La publicité, une force au service de l'économie

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Symbole de la société de consommation, la publicité a de nombreux détracteurs. On l’accuse d’être un gaspillage, d’être foncièrement mensongère, d’abuser du consommateur, de créer des besoins inutiles, de polluer, d’être laide et d’abêtir. Mais la publicité a aussi ses partisans. Ils affirment qu’elle est un mal nécessaire pars qu’elle soutient l’économie.

Certes, la publicité coûte de l’argent : en France, 0,80% du PNB et on pour 2006, la dépense publicitaire globale à 21.3 milliards d’Euros. Les dépenses publicitaires mondiales sont elles, estimées à 385 milliards de dollars US (On évalue ce poids à 500 milliards de dollars US pour 2010)

En contrepartie, elle permet une adaptation plus rapide de la demande à l’offre et de l’offre à la demande. En 1990, le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire représentait 0,76% du PIB français et employait 50 000 personnes. Dans une économie de marché, elle constitue un des principaux mécanismes régulateurs. Sans publicité concurrentielle, l’économie devrait supporter des coûts souvent plus élevés dus à une mauvaise adéquation entre l’offre et la demande. On sait aussi que la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la publicité.

Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journeaux, 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.

Le secteur de la publicité est sensible aux variations de la conjoncture. Les annonceurs, en cas récession économique réduisent les dépenses de communication, les plus faciles à diminuer. Au contraire, en phase de croissance économique, l'idée qu'il faille gagner des parts de marchés« coûte que coûte » fait que la croissance du secteur est alors plus élevée.

Au niveau de l’entreprise, la suspicion vis-à-vis de la publicité vient en général du fait que ses effets sont difficiles à mesurer en termes de vente. La publicité n’étant pas, et de loin, le seul paramètre agissant sur les ventes, son action n’est ni directe, ni immédiate, elle s’étale sur une longue période. Mais mesurer l’efficacité d’une campagne, est quasiment impossible pour l’annonceur. Idéalement, l’investissement publicitaire doit être inférieur à l’augmentation des ventes. Des méthodes statistiques multi variables existent utilisant la régression, l’analyse de la variance, etc.

On peut aussi utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne que sur une partie du territoire et comparer son effet sur les ventes par rapport au secteur sans cette campagne.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l’image de marque en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel donné. Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondages peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.

La publicité est loin de la toute puissance qu'on lui attribue parfois comme en témoignent les échecs récurrents de produits lancés avec des efforts publicitaires considérables. En témoignent le lancement de la Ford Edsel, les échecs retentissants de produits comme la cigarette Zen de la Seita, le soda Mr Pibb par Coca Cola ou le détergent Ala.

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b) La publicité, miroir d'une société

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La publicité est un des reflets les plus fidèles qui soient de notre société et de ses mythes, même si nous refusons de voir notre image dans le miroir qu’elle nous tend. Nous lui reprochons, implicitement de ne pas chercher à élever le niveau culturel des individus qu’elle touche : ce n’est pas sa fonction. Cette entreprise de séduction, souvent assimilée à de la manipulation, fait complètement partie de notre quotidien. En effet, chaque citadin Français est soumis à quelques 4000 messages publicitaires par jour. L’objectif de la publicité consiste à communiquer, aussi doit-elle se mettre au niveau de ceux à qui elle s’adresse.

La publicité tire sa substance de la réalité culturelle, elle emprunte ses méthodes aux sciences humaines, mais sa finalité pragmatique est celle de l’économie.

La communication commerciale constitue l’un des phénomènes les plus importants de toute société industrialisée vouée à la consommation, inévitable. Aujourd’hui en effet, à la fois informative et affective, la publicité est devenue un organe de communication entre le système de production et de diffusion d’une part, et la clientèle effective et potentielle, d’autre part. Le consommateur n’est pas un jouet passif ou complaisant entre les mains du propagandiste : un rôle actif lui est dévolu. Car il faut considérer la conduite d’un achat comme une véritable réponse à un message.

Par une analyse chronologique de l'affiche française, on peut suivre les modes de vie, les aspirations, les fascinations, les mouvements socioculturels de notre société sur plus de cent années :

- Dès 1848, l'Europe entre dans un monde nouveau: essor industriel, économique, technologique, démographique; chemins de fer, banques, villes florissantes où s'ouvrent les premiers grands magasins : l'affiche appelle à l'évasion, au tourisme, aux bains de mer et excursions à la montagne, à la gymnastique, à la vie urbaine...

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- À la Belle Époque (1898-1913) cohabitent la violence ou l'inquiétude (en Espagne, en Italie, en Russie, en France même avec l'Affaire Dreyfus) et une atmosphère de fête, de liberté. C'est sur cette dernière que mise la publicité, et c'est d'ailleurs elle que l'on retient de cette période (d'où son appellation). Les affiches mettent en vedette la magie de l'électricité, les bicyclettes, les voitures, les loisirs, les spectacles, les cafés et les sorties, la lecture de la presse... La femme, qu'elle soit froufroutante ou qu'elle s'émancipe, est exposée au regard, élément à part entière de cette société de plaisir et de progrès qu'idéalise la publicité. L'affiche renvoie une image amplifiée du bien-être et de l'évolution sociale, en net décalage avec la réalité; elle récupère les aspirations pour en faire des acquis.

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- Après la Première Guerre mondiale, les années folles emportent tout dans leur tourbillon. Les affiches parlent mode, spectacle, sport, automobile, voyage, music-hall, jazz... Là encore, la publicité amplifie ce désir de s'étourdir, de connaître l'insouciance, la paix. D'autant qu'elle a une tâche importante dans la commercialisation de tous ces produits qui arrivent sur le marché. Ce rôle ne cessera de croître. Elle va exacerber, voire créer, des besoins, imposer des normes, des exigences sociales; elle génère des attitudes de consommation.

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- À partir des années 50, cette invitation à consommer devient systématique; mais, avec les années 60, la publicité va devoir répondre à une demande d'évasion, de retour au naturel, à un univers qui échappe à l'industrialisation. Les affiches commerciales se prononcent pour l'hédonisme, une existence de plaisir sans effort ni contrainte, pour la liberté individuelle et sexuelle. Elles sont en quelque sorte la réponse rêvée aux affiches, voisines, de contestation. La publicité, une fois de plus, use du climat social pour vendre. Et, à partir de cette période, elle ne cessera d'être tantôt l'écho, tantôt l'initiatrice des comportements et des mentalités.

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