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a) La publicité, fille de la propagande

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La propagande remonte à la plus haute Antiquité, durant laquelle on trouve certaines publicités comme des inscriptions babyloniennes ou égyptiennes grâce auxquelles les souverains célébraient leurs propres hauts faits.

On retrouve aujourd’hui encore certaines de ces fresques vantant les mérites d’un homme politique ou relatant les exploits d’un gladiateur ou d’un athlète célèbre.

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Bas relief du IIe siècle représentant un vendeur de pain. Ancêtre de l'enseigne, le bas relief permet de transmettre une ou plusieurs images au public qui le regarde.

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La première publicité commerciale semble être apparue à Rome où des « libelli » (tablettes) étaient exposées bien en vue au forum. Les inscriptions sur les stèles et les panneaux de bois, ancêtres de nos affiches, annonçaient les ventes, les lectures publiques, les combats de gladiateurs ou les représentations théâtrales.

Pourtant la majorité de la population est analphabète : l’information se transmet alors de plus en plus oralement.

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b) De la publicité médiévale à la révolution

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Au Moyen Âge, la publicité est confiée à des crieurs publics qui diffusaient les ordonnances royales et les annonces commerçantes auprès des citoyens.

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Publicité orale : ce marchand de bouteilles du XVIe siècle vend à la criée.

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La véritable affiche, c'est-à-dire le support papier que l’on cloue et que l’on colle sur un mur, apparaît dès la fin du Moyen Age, bien avant l’invention de l’imprimerie par Gutenberg. Elle concernait avant tout les images religieuses et sa diffusion était limitée par la faiblesse des moyens techniques : il s’agissait de feuilles de papiers imprimées grâce à des morceaux de bois gravés. Ces matériaux restaient coûteux, ce entraînait un tirage limité et excluait les grands formats.

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Moine au travail

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Avec l’apparition de l’imprimerie vers 1440, la page imprimée devient accessible au grand public.On constate notamment l’apparition du Flier (petite page imprimée, généralement distribuée dans la rue).

En 1539, François Ier ordonne que les ordonnances seront rédigées à la main en français et accrochées au mur, à la vue de tous, après avoir été lues par un crieur.

En 1660, La London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. Il s'agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique.

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Enseigne tyrolienne datant du XVIIIe siècle et représentant le corps des maçons.

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En 1789, la Révolution française donne naissance au marketing politique : affiches et pamphlets sont typographiés, imprimés puis placardés afin de diffuser rapidement les textes révolutionnaires.

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c) Le XIXe siècle : le début de la publicité dans les médias.

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Si les enseignes du Moyen Age peuvent être considérées comme les ancêtres des affiches publicitaires, la première véritable révolution publicitaire fut provoquée par Emile de Girardin, qui, en 1836, alors que la Révolution Industrielle bouleversait le monde du commerce, eu l’idée d’introduire des petites annonces commerciale dans la presse. Ceci n’était pas une invention : dans la Rome Antique, des murs blanchis à la chaux, les « albums » servaient de support aux annonceurs et l’on pouvait y inscrire son message à l’aide d’un morceau de charbon (« esclave à vendre » !).

Mais l’invention de Girardin consista à faire payer une partie du journal par les annonceurs. Ces publicités lui permirent d’optimiser la rentabilité de son journal en baissant le prix et en gagnant de nouveaux lecteurs.

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Emile de Girardin

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Il ne tarda pas à être imité par ses concurrents. Ainsi le Figaro devait plus de 37% de ses recettes à la publicité.

Le texte, en cette première période publicitaire, avait la priorité. Simple, concis, il fut rapidement soutenu par le dessin : la publicité devenait artistique.

La guerre de 1870 engendre de grosses mutations économiques, la production est alors grandissante. L’extension des réseaux de chemins de fer et l’apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. On voit apparaître les catalogues de vente par correspondance ainsi que les foires expositions.Le fort exode rural permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc une augmentation de la production : la publicité devient alors de plus en plus nécessaire : il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu’il soit vendu, il devient désormais primordial de le faire connaître, de le promouvoir.

Les affiches publicitaires, de plus en plus collectionnées, s’élèvent au rang d'œuvre d'art grâce notamment à Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello. Ces artistes simplifient, chacun à leur manière, les formes et les couleurs des affiches de manière à les rendre plus attirantes.

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La Goulue, Moulin Rouge. Henri de Toulouse Lautrec, 1891. Lithographie 191x117.

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Vodka Relsky 31x47, Leonetto Capiello, 1907

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Quinquinat Dubonnet, Jules Cheret, lithographie 1895


L’âge d’or de l’affiche

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Avant l’apparition de l’affiche, les crieurs de toutes sortes paradaient, annonçaient les évènements. Au cours du XIXe siècle, ces personnages truculents sont réduits à l’épaisseur d’une feuille de papier, en conservant, la plupart du temps, virulences et couleurs sonores.

À l'instar de la carte postale, c'est au XIXe siècle que l'affiche connaît un développement spectaculaire et ce, pour de multiples raisons. La révolution industrielle joue un rôle majeur en particulier par ses effets induits comme les progrès techniques.

L'invention de la lithographie en 1798, notamment, concourt à diminuer le prix de l'affiche, à faciliter sa production et sa diffusion.

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atelier de lithographie du XIXe siècle

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Jules Chéret, lithographe français d'une virtuosité exceptionnelle, donne à ce procédé d'impression qui ne devient véritablement efficace qu'à partir de 1820, ses lettres de noblesse.L'essor des villes contribue également à la multiplication des affiches. D'abord parce que la ville offre dorénavant des espaces d'affichage nombreux (en France, la loi de 1881 proclame la liberté absolue de l'affichage. Ce qui ne signifie évidemment pas le droit d'afficher tout ce que l'on veut. La censure n'est pas supprimée…).

Mode essentiel de communication publicitaire, l'affiche devient, à la fin du XIXe siècle, tout à la fois un support populaire, une mode, un objet d'art et de collection et un moyen d'expression et de propagande politique couramment utilisé.       

Un objet d'art dans la mesure où sur elle se concentre tout un potentiel d'innovations tant dans le graphisme que dans le slogan. Elle nourrit les styles, alimente la création de la part des concepteurs. Certains peintres confèrent à l'affiche ce prestige qui lui manquait. Un art qui, en France est développé par quelques artistes célèbres tel Toulouse-Lautrec, donnant naissance à de véritables mouvements.

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Henri de Toulouse Lautrec

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Adoptée par la mode, vecteur de la mode et d'abord celle de l'art nouveau, l'affiche devient alors un objet de collection procurant le sentiment d'embrasser la création contemporaine. Par l'affiche, le collectionneur est dans son temps, ouvert au progrès. En cela, elle est synonyme de modernité. Elle se trouve au confluent de toutes les manifestations du renouveau lié aux conceptions romantiques, aux grandes découvertes scientifiques et aux recherches plastiques et picturales.

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Affiche pour le spectacle de Louise Balthy. Leonetto Capiello

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C'est enfin un outil de propagande, et ce avant même la Première Guerre mondiale, utilisé par les États à une époque où il existait bien peu de moyens de communication aussi efficaces.

L’histoire de l’affiche commence véritablement dans les années 1900 quand le mouvement est bien lancé. Doré, Toulouse Lautrec, etc. étant des précurseurs.

Au fil du XXe siècle, la nature de l’affiche évolue. Elle est essentiellement au départ un message, illustré ou non, imprimée en plusieurs exemplaires pour être collée sur des murs d’une manière officielle ou sauvage.

Très vite une variante apparaît avec la publicité peinte directement sur des murs aveugles. Ces murs peints connaissent ensuite deux avatars : l’affichage lumineux personnalisé, symbole d’une civilisation satisfaite d’elle même et le message du tag, anonyme et souvent contestataire.


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d) de nouveaux médias au service de la publicité

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Le développement de la radio en 1922 donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et visuel. Les premiers spots publicitaires y ont été diffusés dès 1928.

On voit aussi s’étendre les logos de marques aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d’allumettes, cendriers, …)

Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française plus artistique. On voit ainsi naître des cours de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire. La publicité se veut alors technique, presque scientifique.

Les affiches et les slogans ne suffisent plus. L’imagination des premiers publicitaires cherchent l’originalité : les hommes sandwichs constituent un nouveau support.

En 1936, l'apparition des congés payés grâce au Front Populaire permet à la publicité de se tourner vers les vacances et loisirs, en particulier dans le domaine des sports d'hiver.

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Capiello, 1929

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e) Les années glorieuses de la publicité

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Le plan Marshall permet l’expansion du mode de vie américain, avec comme principal symbole la pin up. Durant les trente glorieuses, la publicité renforce l’idée que les loisirs sont hautement importants dans une vie

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Coca Cola et ses pin-up

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En 1955, les sciences humaines (psychologie, sociologie,…) apparaissent dans le domaine de la publicité.

Vers 1965, l’apparition du marketing bouleverse la communication commerciale : la publicité devient alors une école de rigueur. Désormais, avant de vanter les bienfaits d’un produit, les publicitaires vont s’informer de ce qu’il en est, de ce qu’il représente et de la clientèle potentielle.

Les premiers spots télévisés apparaissent en France en 1968. Dès lors, la publicité est devenue un élément crucial de compétitivité, les grands groupes rivalisant de créativité et de budget pour lancer d’onéreuses campagnes publicitaires à la radio et à la télévision.

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f) La publicité aujourd’hui

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A partir des années 1970, on peut désormais parler de publicité comme d’un véritable phénomène culturel. Les images et campagnes publicitaires sont analysées des médias qui transforment la publicité en évènement, avec par exemple l’émission télévisée Culture Pub ou la création de musées consacrés entièrement à la publicité (par exemple, le musée de la publicité à Paris représente 50000 affiches anciennes, 50000 affiches contemporaines, plus de 20000 films publicitaires, français ou étrangers et plus de 30000 annonces de presse, spots radio et objets promotionnels.)

La photographie prend, dès les années 1980 une place de plus en plus importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d’un outil et de ses caractéristiques), artistiques (parfumerie, mode) ou au service de l’idée (humoristique). L’un des évènements les plus marquants de l’époque a été la campagne des affiches Myriam par la société Avenir : en août 1981, les rues de Paris et des autres villes de France ont été recouvertes d’une affiche présentant une jolie jeune femme en bikini, annonçant « le 2 septembre j’enlève le haut » sans autre indication. Le 2 septembre, même affiche, avec la jeune fille dévoilant sa poitrine. Elle annonce « le 4 septembre j’enlève le bas ». La ville et les médias attendent avec impatience ou/et indignation le surlendemain. Jour auquel la jeune femme enleva effectivement le bas. Mais cette fois la photographie est prise de dos. Cette campagne publicitaire avait pour but d’étayer le slogan « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». Cette campagne publicitaire fit énormément parler d’elle et remporta le premier prix de L’union de la publicité extérieure.

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Dans les années 1990, un nouveau concept, le packaging, apparaît. Il consiste à mettre en valeur un produit grâce à son emballage. Dans le même temps, la publicité cible de plus en plus telle ou telle partie de la population, en prenant en compte des facteurs comme son âge, son origine ethnique, son milieu,… Des magasins représentant un « style de vie » apparaissent : Nature et Découverte, Fnac Junior, Zara, …

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La publicité s’associe de plus en plus souvent avec des émissions télévisées ou des évènements comme les matchs de football ou les jeux olympiques par exemple. On parle alors de sponsoring.

Parfois même les marques affichent la volonté de s’engager politiquement ou socialement. Il s’agit de mécénat, pratique pour laquelle on peut citer le cas Benetton avec son combat antiracisme.

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A l’aube du troisième millénaire apparaissent de nouvelles formes de publicité : le shockvertising, basé sur l’aspect choquant des images utilisées dans la publicité. Les campagnes pour la sécurité routière utilisent de plus en plus cette technique. Les supports de diffusions se diversifient alors jusqu’au premières annonces aux bannières internet actuelle.

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La publicité, omniprésente dans notre société contemporaine, suscite également de nombreuses critiques et on voit surgir à partir des années 90 et ce dans le monde entiers, un mouvement antipub, avec par exemple le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement a pour objectif de dénoncer l’impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation des espaces publics au profit des marques, le gaspillage publicitaire, etc.

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Caricature pour le groupe antipub

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